Торговля — двигатель рекламы

Темп роста российского рекламного рынка вновь может замедлиться, опасаются участники отрасли, по итогам 2025 года — до 15–20%. Как отмечают эксперты, причиной могут стать изменения в законодательстве, жесткая денежно-кредитная политика, а дополнительные вызовы создают дефицит рекламного инвентаря и медиаинфляция. В этих условиях драйверами роста могут стать так называемые ритейл-медиа — сайты и приложения торговых сетей и маркетплейсов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Темпы роста российского рекламного рынка вновь могут замедлиться и в 2025 году составить не более 20%, рассказали “Ъ” участники рекламной отрасли. Так, по данным Okkam, с которыми ознакомился “Ъ”, к концу года темпы роста рекламного рынка могут замедлиться до 18–20%, а без учета рекламы в e-com и ритейл-медиа прирост может достичь всего 5%. В 2024 году темпы роста рекламного рынка составляли 24%, в 2023 году их отмечали на уровне 30%, оценивали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР; см. “Ъ” от 27 марта). Одновременно в Okkam также ждут роста числа сделок на рекламном рынке, что говорит о его консолидации.

В других рекламных агентствах ожидания замедления темпов роста рынка к концу года подтверждают, отмечая, что на него влияют жесткая кредитно-денежная политика ЦБ и общая инфляция.

В АДВ прирост рынка оценили в 19%, но при условии, что «ключевая ставка будет снижена». «Главным драйвером роста выступает digital-сегмент. Телевидение и OOH-носители (Out-of-Home; наружная, транзитная и indoor-реклама.— “Ъ”), по нашим расчетам, сохранят сопоставимые темпы прироста. Однако наружная реклама продемонстрирует более сдержанный рост. Это обусловлено тем, что сейчас рекламодатели предпочитают оптимизировать офлайн-бюджеты»,— считает директор по аудиту и аналитике АДВ Камиль Хаджиахметов. Такую же оценку приводят и в NMi Group, отмечая, что главными вызовами для рынка станут в том числе и растущая медиаинфляция (см. “Ъ” от 26 июня). В АКАР рассказали, что темп роста рынка в размере до 20% можно считать правдоподобным из-за общего замедления экономики, однако своего прогноза там не дают. В Maer, Wildberries и Russ не ответили “Ъ”.

В «Яндекс Директе» рассказали, что в ближайшие годы рынок будет стимулироваться новыми технологиями. «Сегмент ритейл-медиа будет расти за счет расширения числа игроков и технологического развития решений ритейлеров. Также растут инвестиции в инфлюэнс-маркетинг, особенно в рекламу в Telegram»,— добавили там. В компании также отметили, что считают очень перспективным направлением Connected TV, благодаря которому рекламодатели могут взаимодействовать с аудиторией без привязки к классическому ТВ.

«Замедление прежде всего есть в традиционных медиа. Если в прошлом году рынок вырос на 20–25%, то в 2025-м можно ожидать роста до 15–17%»,— считает медиадиректор SA Media Вадим Сигаев.

Новые медиа — ритейл и реклама в мессенджерах, напротив, продолжат рост прежними темпами (около 40% год к году). С этим соглашается исполнительный директор DOOH-programmatic платформы Oohdesk Сергей Стрелкин: «В этом году также ожидается внимание к продвижению с использованием языковых ИИ-моделей». Основными вызовами для рынка станут экономическая ситуация и законодательные инициативы, такие как сбор 3% с доходов с рекламы и будущий запрет на рекламу у блогеров в Instagram (принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), который вступает в силу 1 сентября 2025 года (см. “Ъ” от 21 июня 2024 года), добавляет эксперт.

На замедление темпов роста рынка также влияет дефицит рекламного инвентаря, считает digital-директор коммуникационного агентства для IT-компаний iTrend Ася Шабалина. Оставшиеся в доступе отечественные ресурсы не могут предоставить достаточную замену, снижается общее медиапотребление. Кроме того, российским рекламным площадкам не хватает своих технологических мощностей, а затраты на обслуживание рекламы растут, добавляет она: «В результате рынок практически исчерпал свои возможности роста».

Варвара Полонская