Реклама свернула золотые сети
Медиаинфляция снизилась вдвое, но пока только в интернете
Показатель инфляции интернет-рекламы за полгода снизился более чем на 10 процентных пункта. Участники рекламного рынка отмечают, что это происходит на перегретом наружной и ТВ-рекламой рынке, где новые инструменты, такие как Telegram Ads, замедляют темпы роста цен на инвентарь. Но эксперты предупреждают, что последние изменения в законодательстве, такие как сбор 3% с доходов с рекламы, вновь приведут к росту цен.
Фото: Сергей Шелагин, Коммерсантъ
Фото: Сергей Шелагин, Коммерсантъ
Инфляция в сегменте digital-рекламы по итогам первого полугодия замедлилась вдвое, достигнув 10–15%, рассказали опрошенные “Ъ” участники рынка. В конце прошлого года показатель был на уровне 25–30%, уточняют аналитики МТС AdTech, а также Okkam. Основная причина замедления — развитие рекламной сети Telegram Ads, считают представители компаний. Это обусловлено наличием собственного рекламного инвентаря площадки, отмечает коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов, за счет чего ей удается сдерживать рост стоимости и привлекать крупных игроков. В Telegram не ответили “Ъ”.
«Авито Реклама» не наблюдает роста стоимости инвентаря внутри компании. В «VK Рекламе» говорят о «сезонности» расценок на интернет-рекламу: «Пик цен наблюдается в четвертом квартале, а в первом-втором кварталах происходит снижение. Увеличение числа доступного рекламодателям инвентаря сдерживает общий рост средних цен на интернет-рекламу». Наблюдают снижение темпов роста цен на рекламный инвентарь и менее крупные участники рынка. Во многом замедление связано с развитием digital-рекламы не только в Telegram, но и в других каналах, считает управляющий директор Hybrid в России Дмитрий Федосеев.
По итогам прошлого года объем российского рынка рекламы и продвижения в интернете достиг 1,2 трлн руб., увеличившись на 53% год к году, отмечали в Ассоциации развития интерактивной рекламы. Сегмент digital-рекламы за период вырос на 16–18%, отмечали в Centra со ссылкой на данные Ассоциации коммуникационных агентств России (см. “Ъ” от 16 июня).
В целом цены на инвентарь в digital-сегменте растут в соответствии с общей инфляцией на рекламном рынке. На последний большое влияние оказывают ТВ и «наружка», отмечают в профильных агентствах. В результате именно участники указанных сегментов и стали главными бенефициарами повышения стоимости инвентаря вследствие кризиса инструментов и потери зарубежных рекламодателей, указывает Артем Пуликов. Так, медиахолдинг Maer с 1 марта в среднем повысил цены на инвентарь на 15–20%, в объединенной компании Wildberries и Russ не ответили на запрос “Ъ”. Параллельно Национальный рекламный альянс сообщал о повышении базовых цен на размещение рекламы на федеральных каналах в 2025 году на 40–58%, отмечали «Ведомости».
Большего всего разгоняют инфляцию на рынке интернет-рекламы сервисы «Яндекса», «тот же "Директ" выступает ключевым игроком на рынке, но качественного трафика у них не хватает, что вызывает быстрый перегрев рынка», считает источник “Ъ” в одном из агентств. Среди примеров также контекстная реклама (см. “Ъ” от 21 марта), после ухода Google (доступ к инструментам его рекламной сети Ads был ограничен в феврале 2022 года) компании массово стали использовать инвентарь «Яндекса». Представители компании отметили, что не устанавливают стоимость кликов, показов и конверсий, она «определяется результатами аукциона между рекламодателями».
Руководитель отдела трафика iTrend Ольга Мельниченко при этом опасается, что новый закон о сборе 3% с доходов с рекламы (см. “Ъ” от 18 ноября 2024 года) и будущий запрет на рекламу у блогеров в Instagram (принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) спровоцируют дополнительный рост медиаинфляции. С ней соглашается операционный директор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов, отмечая, что новые рекламные сборы и плата участниками рынка НДС с этого года стимулируют рост цен на инвентарь.