Большие данные пришли в продвижение

На рынке интернет-рекламы значительно увеличивается число рекламных кампаний с применением технологии Big Data. Некоторые участники отрасли отмечают рост в пять раз по сравнению с прошлым годом, а объем сегмента только на одной платформе оценивают более чем в 700 млн руб. Однако эксперты связывают показатели с ростом инвестиций в digital-рекламу в целом.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Участники рынка отмечают тенденцию на использование Big Data на рынке интернет-рекламы (составление рекламных кампаний на основе анализа больших объемов данных о потребителе). Так, в «Авито Рекламе» рассказали “Ъ”, что после внедрения алгоритмов больших данных число посетителей классифайда выросло на 17%, а конверсия в покупки — на 25%.

В МТС Adtech считают рост этого сегмента опережающим. Например, при темпе роста рынка на 53% год к году в 2024 году в январе—мае 2025 года сегмент интернет-рекламы в Telegram на Big Data у компании вырос в пять раз и составил более 750 млн руб. Так, число рекламных кампаний, запущенных с применением больших данных в Telegram Ads за январь—май, оценивается в 32% от общей доли рынка. За аналогичный период в 2024 году такие кампании составляли 25%.

При этом бизнес стал запускать рекламу на Big Data в три раза чаще.

Среди причин роста интереса к сегменту в МТС отметили эффективность: отдача от инвестиций в кампании на Big Data показывает рост ROI (коэффициент возврата инвестиций) до 200% по сравнению с другими онлайн-размещениями.

Тренд на использование Big Data подтверждают и в «Авито Рекламе»: после внедрения Big Data (Avito Ranker 3) посетители сервиса на 17% чаще стали переходить в объявления из поиска, а конверсия в покупки увеличилась на четверть. «В первом квартале 2025 года бренды увеличили инвестиции в рекламу на "Авито" на 56% год к году, а количество рекламодателей выросло практически вдвое за аналогичный период»,— рассказал директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон. В Ozon рассказали, что для запуска кампаний используют собственную DMP-платформу, по итогам первого квартала у компании выросло количество рекламодателей, которые не продают товары на витрине, в 1,7 раза. Рост инвестиций со стороны рекламодателей вырос почти в 13,7 раза в «электронику», в 8,8 раза — в сегмент Fashion и в 7,7 раза — в «Авто». В «Яндексе» и «VK Рекламе» от комментариев отказались.

«В зависимости от медиа использование больших данных в кампаниях OMD OM Group составляет от 30% до 100%»,— рассказывает директор по программатик-закупкам OMD Resolution Роман Кобозев.

«Рынок постепенно переходит на consumer-based-модель, когда в центре коммуникации находится не абстрактная аудитория, а четко идентифицированный пользователь. Мы прогнозируем, что в течение трех лет порядка 90% онлайн-рекламы будет базироваться на продуктах Big Data»,— добавляет господин Кобозев.

Бизнес все лучше понимает ценность данных для сегментации аудитории, прогнозной аналитики и персонализированной коммуникации, добавляет гендиректор OOM by Okkam Андрей Крисюк. В частности, с этим связан и спрос бизнеса на размещение на маркетплейсах: объем рекламы в сегменте в 2024 году оценивается в 381 млрд руб. (см. “Ъ” от 5 июня).

Тем не менее директор по маркетингу и стратегическим партнерствам Centra Евгений Кораблев не согласен с динамикой роста Big Data в рекламе: «Доля кампаний с Big Data в 2024 и 2025 годах остается приблизительно одинаковой, она стабилизировалась на уровне 59% от общего объема в онлайн». По словам господина Кораблева, рынок в целом и сегмент Big Data в частности растет за счет увеличения общего объема размещений. По данным АКАР, в 2024 году рынок digital-рекламы в России вырос примерно на 16–18% год к году, а предварительные оценки за первый квартал также показывают рост в районе 12–15%.

Варвара Полонская