Мал клик, да дорог

Оборот контекстной рекламы по итогам прошлого года достиг 150–170 млрд руб., увеличившись на 18–29%. Участники рынка отмечают, что после ухода Google рынок перегрет: компании массово используют инвентарь «Яндекса», конкуренция за потребителя продолжает расти, как и цены на размещение. Новые точки роста контекстной рекламы находятся на маркетплейсах, считают в рекламных агентствах.

Объем рынка контекстной рекламы по итогам прошлого года достиг 150 млрд руб., увеличившись на 29% год к году, подсчитали в программатик-платформе MediaSniper (владеет системой автоматизированной закупки медийной рекламы). В компании уточнили, что для расчетов использовали данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Оценку подтверждают и в агентстве Deft (подразделение Okkam). В рекламной группе NMi Digital говорят, что сегмент за январь—декабрь 2024 года вырос на 18%, до 169,6 млрд руб. В АДВ отказались от комментариев, в Group4Media не ответили “Ъ”.

Сам сегмент контекстной рекламы перегрет, говорят участники рынка. Конкуренция за потребителя только растет, рекламодатели готовы платить больше, что приводит к росту цен, отмечает гендиректор NMi Digital Анна Планина: «При всем этом инвентаря больше не становится». Компании массово используют инвентарь «Яндекса», уточнили в MediaSniper: «После ухода Google (доступ к инструментам его рекламной сети Ads был ограничен в феврале 2022 года) контекстная реклама в стране достигла предела своей емкости». Госпожа Планина не соглашается с этим, так как в России американская система остается достаточно популярной: «Пользователи продолжают использовать Google в качестве поисковика, он остается второй по посещаемости площадкой в РФ». Это подтверждают и данные Mediascope (вся Россия, 12+) за февраль. Так, месячный охват Google за период составил 100,6 млн человек, или 81,8% населения.

Конкуренция за рекламные бюджеты остается высокой, несмотря на изменения в рыночной структуре, говорит представитель «Яндекса». При этом у бизнеса есть широкий выбор каналов для продвижения, среди них — телевидение, маркетплейсы, медийная реклама. Основной точкой роста рекламного рынка в целом, по словам представителя компании, остается электронная коммерция. «Поиск на маркетплейсах показывает значительную позитивную динамику»,— соглашается Анна Планина. В «VK Рекламе» отказались от комментариев.

Сами рекламодатели ориентируются на эффективность размещений и все чаще выбирают оплату за целевые действия (покупку, звонок), а не просто за клики, отмечают в «Яндексе»: «По итогам прошлого года число конверсий для рекламодателей "Директа" выросло на 34%».

Динамика цен неоднородная, уточняют в «Яндексе», в разных нишах наблюдается как рост, так и снижение стоимости размещения, в том числе из-за сезонных колебаний. На стоимость размещения рекламы в рамках аукциона влияет множество факторов — категория бизнеса, сезонность, место показа, уточняет гендиректор Deft Кристина Мовсесян: «Действительно, CPC (Cost per Click) в запросах брендов рос в ряде сегментов в последние годы, но в январе—феврале этого года мы наблюдали снижение стоимости клика по ряду брендов в два раза». По словам топ-менеджера, для оценки рынка стоит ориентироваться на более объективные и детализированные срезы. Например, цена кликов в категории элитной недвижимости существенно выше, чем в категории FMCG, уточняет Анна Планина.