Как белок в колесе

Спрос на молочную продукцию с высоким содержанием протеина в рознице в январе—сентябре 2026 года вырос в полтора-пять раз к аналогичному периоду прошлого года. Суммарно потребители потратили на такие покупки 13 млрд руб. Рост объясняется популяризацией здорового образа жизни и массовым использованием препаратов для снижения веса.

Продажи молочной продукции с высоким содержанием белка в январе—сентябре 2026 года в натуральном выражении выросли в пять раз год к году, подсчитали в торговой сети «Магнит». В X5 прирост оценивают в 2,4 раза. В Metro говорят о двукратном росте в годовом выражении, в «Самокате» заметили увеличение продаж в полтора раза. В «Н — Дэйта Фэктори» (ранее «Нильсен») замечают, что совокупные продажи молочной продукции с высоким содержанием протеина за первые девять месяцев 2026 года достигли 13 млрд руб. Данные за аналогичный период прошлого года в компании не привели.

Высокобелковые продукты формируют незначительную долю оборота молочной продукции. Ее совокупные продажи, согласно АО ННЦК, в январе—июне 2026 года составили 600,3 млрд руб., или 1,6 млн тонн. Рост год к году оценивался в 14,9% и 8,2% соответственно. Исходя из этой оценки, на долю позиций с добавленным протеином может приходиться 1,4–1,5% продаж. Основным драйвером сегмента выступают новинки: в этом году на полках появилось 60 новых позиций, говорят в «Магните».

Например, натуральные продажи творожных десертов с добавленным белком за январь—сентябрь 2026 года, по данным «Н — Дэйта Фэктори», увеличились в 2,4 раза год к году. Жидкие десерты в контексте низкой базы показали прирост почти на 40 тыс. процентов. Но, например, в сегменте питьевых йогуртов увеличение составило только 3% год к году, а интерес к высокобелковой простокваше и вовсе резко снизился. Согласно «Н — Дэйта Фэктори», протеиновые продукты по темпу роста продаж опережают традиционные по 12 из 14 рассматриваемых категорий.

В First Data по итогам первых девяти месяцев 2026 года заметили рост продаж протеиновых молочных коктейлей в 3,9 раза в годовом выражении, мороженого — в два раза. В «Логике молока» говорят, что продажи высокобелкового греческого йогурта в этом году выросли на 70% в годовом выражении, творога — на 17%.

Белок перестал ассоциироваться только со спортивным питанием и воспринимается как важный компонент сбалансированного рациона, говорят в Национальном союзе производителей молока («Союзмолоко»). Производители реагируют на спрос, выводя на рынок высокобелковые продукты. Такие позиции рассматриваются бизнесом как маржинальное направление, в то время как в массовом сегменте сохраняется острая ценовая конкуренция, поясняют в организации.

В Infoline не исключают, что дополнительным стимулом для продаж высокобелковой продукции могло стать распространение среди потребителей противодиабетических препаратов, используемых для снижения веса. Аппетит в рамках такой терапии сокращается и пациентам важно получать больше белка из меньшего объема пищи, объясняют в компании. Председатель Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов замечает, что спрос на продукты для здорового образа жизни в рознице в этом году вырос на 20% к прошлому.

Одновременно аналитики Infoline не исключают, что рынок высокобелковой продукции уже близок к насыщению. В перспективе это может обострить конкуренцию и, соответственно, снизить маржинальность направления для бизнеса. Потенциальная аудитория в сегменте ограничена из-за высокой стоимости. В First Data замечают, что протеиновое молоко в среднем дороже обычного на 176%, мороженое — на 67%, коктейли — на 25%, а творог — на 23%.