Продукты выбирают с остворожностью
Покупатели молочной продукции присматриваются к брендам
Российские потребители при покупке молочной продукции все больше ориентируются на бренд. Это имеет значение для 32,2% участников недавнего опроса, проведенного исследовательской компанией Brandpulse. По этой причине среди производителей усиливается конкуренция, особенно после того, как ритейлеры стали активно выставлять на полки своих магазинов продукцию под собственными марками.
Фото: Егор Снетков / Коммерсантъ
Фото: Егор Снетков / Коммерсантъ
Треть российских потребителей — 32,2% — при выборе молочной продукции ориентируются на бренд. Это следует из результатов опроса, проведенного исследовательской компании Brandpulse во втором квартале 2026 года. 7,7% покупателей ориентируются на новизну продукта. Значение цены, напротив, снизилось на 3% год к году, до 22,2% (см. инфографику).
Молочные продукты входят в топ-3 самых потребляемых товаров у покупателей, отмечают в Brandpulse. Самой популярной молочной категорией оказались сыры — их покупают более 90% опрошенных, молоко — 79%, сливочное масло — 77%, сметану —76%, творог —70%. По оценке председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (объединяет крупных ритейлеров) Станислава Богданова, сегодня более 90% ассортимента молочной категории в российских торговых сетях приходится на локальную продукцию.
Рост значимости бренда при выборе молочной продукции — закономерный этап эволюции рынка, говорит гендиректор Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Артем Белов. Раньше выбор молока, кефира или сметаны был достаточно утилитарным — покупатель прежде всего сравнивал цену, жирность и срок годности, добавляет управляющий партнер бренд-консалтингового агентства BrandLab Александр Еременко. Сегодня ассортимент значительно шире.
По оценке компании «Логика молока» (ранее Danon), 45% потребителей ориентируются именно на бренд при покупке товара. При этом в отрасли усиливается конкуренция. Производители активно инвестируют в развитие своих марок, предлагают новые продукты, экспериментируют с вкусовыми решениями, упаковкой, поясняют в «Логике молока». В то же время цена все еще является весьма значимым для потребителя фактором, замечают в компании, добавляя и важность качества такой продукции, так как она является базовой в рационе питания российских потребителей.
Также на рынке существенно растет доля собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей. По оценкам «Союзмолока», в некоторых категориях молочной продукции доля таких марок в федеральных сетях уже приближается к 30–40%, а в отдельных сегментах превышает эти показатели. По итогам января—июня 2026 года продажи продукции под брендами торговых сетей в целом выросли на 9%. Потребители чаще выбирают продукты сетей из-за их большей доступности (см. “Ъ” от 5 сентября).
СТМ отбирают значительную часть рынка прежде всего за счет более привлекательной цены, отмечает Александр Еременко. Поэтому, добавляет эксперт, молочные компании вынуждены двигаться в сторону более сложных продуктов с большей добавленной стоимостью.
По данным аналитической компании NTech, в структуре продаж в основных федеральных сетях самый популярный бренд молочной продукции заняло «Простоквашино», принадлежащее «Логике молока». В январе—июне 2026 года его доля на рынке составила 7%. На второй позиции «Светаево» — СТМ сети «Чижик», входящей в X5.
В базовых, повседневных категориях именно СТМ становятся основными конкурентами брендам производителей, говорит Артем Белов. Борьба за потребителя делает запуск новинок одним из ключевых инструментов, особенно на фоне усиливающейся конкуренции, в том числе со стороны сильных белорусских марок, активно наращивающих долю на российском рынке, добавляет он. В январе—июне 2026 года импорт молочной продукции в России вырос почти на 10% год к году (см. “Ъ” от 19 августа). Белоруссия обеспечивает основной объем импорта молочной продукции в Россию.