Миллениалы диктуют моду

В кино возвращаются герои нулевых, взрослые скупают конструкторы и старые игровые приставки, а музыканты, популярные 20 лет назад, вновь собирают стадионы. The Economist связывает это с экономическим взрослением поколения. У тех, кому сегодня от 30 до 45 лет, появились деньги и влияние. Но на культуре их молодости теперь зарабатывает целая индустрия.

По одежке встречают, по ориентировке провожают: один из неожиданных хитов этой ностальгии в России — гардероб в стиле оперативников из 1990-х. Только в августе продажи мужской винтажной одежды в такой эстетике выросли более чем в семь раз, джинсов — почти в десять. Увеличился спрос даже на кожаные папки на молнии. Покупка таких товаров часто продиктована стремлением заполучить то, что было недоступно в детстве, рассказал создатель бренда спортивных костюмов в стиле девяностых The Ural Иван Ушенин:

«Я и сам, можно сказать, из девяностых, поэтому все помню, и мне самому это не чуждо (донашивал за старшими братьями эти костюмы). Мы заметили тенденцию, что люди очень тепло отзываются о моделях прошлых лет. Кто-то ходил сам в этом костюме, кто-то мечтал всегда его купить, но не имел возможности. И вот сейчас они могут осуществить свою давнюю мечту. Просто видно, что ностальгия согревает людей: можно походить, пощеголять, так сказать, перед своими друзьями, вспомнить молодость. Несколько раз у нас было так, что покупатель делился тем, что такой же был костюм у отца».

Вернулись чай «Беседа», пиво «Балтика 3» по рецепту 1992 года и велосипеды «Кама». Маркетплейсы фиксировали рост интереса к таким товарам на десятки процентов. Причем список самых желанных символов эпохи довольно конкретный. По данным опроса «Анкетолога», среди гаджетов из нулевых чаще всего вспоминают телефоны-раскладушки, среди игрушек — игровые приставки и тамагочи. А из напитков — «Буратино», «Тархун» и «Крем-соду». В целом восемь из десяти опрошенных готовы покупать товары в эстетике нулевых.

Правда, называть все это полноценным возвращением культуры миллениалов пока рано, считает вице-президент по детским товарам Inventive Retail Group Мария Голенкова:

«Действительно, миллениалы составляют для нашей группы компаний основную покупательскую аудиторию. И, конечно, она отличается наиболее платежеспособным спросом. Я бы здесь отметила тренд, который в целом набирает обороты уже последние два-три года. Речь про кидалтов, когда взрослые люди покупают себе коллекционные игрушки, игрушки для интерьера, конструкторы, чтобы обеспечить своего рода цифровой детокс, отложить гаджеты и немножко либо вернуться в детство, в ностальгию, либо провести это время совместно со своими детьми».

По данным исследований, больше трети зумеров в разных странах испытывают ностальгию по ушедшей эпохе, хотя многие тогда еще не родились. В России молодые покупатели романтизируют и советскую эстетику через сериалы, музыку, семейные истории и соцсети. Тяга к прошлому действительно усиливается во времена больших перемен, заметила доцент факультета социальных наук ВШЭ Ольга Симонова:

«Ностальгические настроения всегда возникают, когда мы имеем какие-то серьезные социальные перемены или изменения. Вот сейчас наступает эпоха искусственного интеллекта. Люди по природе своей консервативно реагируют на новшества, они хотят вернуться туда, где не было этого тревожащего фактора.

Впрочем, у бизнеса на ностальгии есть одна проблема: прошлое тоже довольно быстро устаревает. Еще недавно одним из символов возвращения нулевых были проводные наушники. Но за девять месяцев их доля в продажах «МегаФона» и Yota сократилась с 30% до 18%. В самих компаниях говорят, что ностальгический тренд уже ушел.