От A до Z

Пока бумеры и миллениалы сетуют, что молодежь пошла не та, представители поколений Z и А перекраивают правила модной отрасли — и ритейлу придется это учитывать.

Теория поколений относит к зумерам молодых людей, рожденных в 1997–2012 годах, а к альфа — тех, кто родился после 2013 года. На эту страту приходится почти половина населения земли — 47,3%, или порядка 3,9 млрд человек (24,4%, или 2 млрд человек, представителей поколения А и 22,9%, или 1,9 млрд,— поколения Z). Неудивительно, что молодежь воздействует на все сферы экономики, в том числе и на индустрию моды.

Во многих странах отмечается рост интереса молодежи к национальной идентичности. «Наблюдается заметный сдвиг в сторону местного наследия и аутентичных брендов, особенно тех, которые включают в себя креольскую культуру, тропические мотивы, традиционное мастерство и принты, вдохновленные местной культурой»,— отмечает Тери Карола, генеральный директор Seychelles Fashion Week, участник BRICS+ Fashion Summit 2026.

По словам Махлет Теклемариам, основателя Hub of Africa Fashion Week (Недели моды в Эфиопии), участника BRICS+ Fashion Summit 2026, в последние три-четыре года молодые люди все чаще отдают предпочтение традиционной эфиопской одежде, выбирая наряды в национальном стиле для выпускных вечеров, свадеб, праздников и других важных событий. «Это особенно радует, поскольку свидетельствует о растущем чувстве гордости за эфиопское наследие и культуру среди молодежи,— говорит она.— Молодые эфиопы больше не воспринимают традиционную одежду как атрибут исключительно старшего поколения — они видят в ней современный способ самовыражения и проявления своей идентичности».

Впрочем, выбор в пользу местного дизайна — явление не всегда новое. Например, в Парагвае зумеры продолжают традицию, которой следовали и предыдущие поколения: заказывать платья и наряды у местных дизайнеров высокой моды для свадеб, празднований кинсеанеры (торжества по случаю 15-летия) и других важных событий.

Молодые малазийцы интересуются батиком, сонгкетом, тенуном, кебаей и другими проявлениями культурной идентичности, когда они переосмыслены в современном, носимом и актуальном виде, уточняет Джей Айшак, основатель и генеральный директор Международной палаты моды Малайзии (MyFashion Chamber), участник BRICS+ Fashion Summit 2026. По ее словам, наследие становится более привлекательным, когда его можно интегрировать в повседневную жизнь, а не использовать только для церемоний, официальных мероприятий или туризма.

«Однако быть местным недостаточно. Молодые потребители по-прежнему ожидают высокого качества вещей, хороший дизайн и посадку, прозрачное ценообразование, удобную цифровую покупку и надежное обслуживание. Потребители также хотят понимать, кто произвел продукт, откуда взялись материалы и является ли его культурная история подлинной. Наследие не может компенсировать некачественный продукт или плохой опыт взаимодействия с клиентом»,— добавляет она. То же самое относится к люксовым брендам: зумеры не отказываются от роскоши, однако глобальное признание больше не гарантирует лояльность.

Похожие процессы происходят и в России. Так, согласно исследованию Fashion Buzz Media и H2O Business Evolution, 87,07% зумеров называют удобство важным критерием, тогда как брендовость отметили лишь 26,71%. Универсальность важна для 58,98%, а ощущение «это про меня» — для 58,26%.

Ольга Шибецкая, сопродюсер исследования, основатель H2O Business Evolution, фиксирует смену триггерной цепочки: «У Gen Z меняется логика маркетинга. Узнаваемость, статус и визуальная привлекательность больше не ведут к покупке напрямую. Сначала бренд должен пройти базовую проверку: понятно ли предложение, нет ли лишнего напряжения, совпадает ли оно с моим сценарием жизни. И только после этого начинают работать эмоция, стиль, образ и коммуникация».

Интернет по-прежнему остается основным коммуникационным каналом для зумеров и альфа по всему миру. Однако это не значит, что молодые люди слепо верят всем рекомендациям, увиденным в соцсетях, подчеркивают эксперты. «На их решения о покупке сильное влияние оказывают социальные сети, создатели цифрового контента, культура знаменитостей и онлайн-тренды. В то же время им важно понимать историю продукта: кто его создал, что он собой представляет и насколько он созвучен их собственной идентичности и ценностям»,— описывает ситуацию в Замбии директор Lusaka Fashion Weekend, участник BRICS+ Fashion Summit-2026 Эммануэль Мучинду Мийоба.

Более того, сами покупки «цифровое поколение» вовсе не обязательно делает по клику мышкой. Например, 49,57% российских зумеров и альфа сначала смотрят товар офлайн, а затем покупают онлайн. 45,21% покупают сразу там, где увидели товар. 43,47% ищут онлайн и покупают онлайн, 35,24% смотрят онлайн, а покупают офлайн.

Однако молодые люди не только покупатели, но и полноценные участники торговли в веб-пространстве. По данным Bank of America, самый распространенный вид подработки у зумеров в США — продажа товаров и услуг через платформы электронной коммерции и социальные сети. На него приходится 39% дополнительных заработков. Российские респонденты того же возраста добавляют, что нередко сами становятся инфлюенсерами — как минимум внутри своей семьи, приводя, таким образом, к брендам более взрослую и платежеспособную аудиторию.