В следующее воскресенье во многих регионах России пройдут выборы губернаторов и депутатов различных уровней. В течение всего лета кандидаты старались «зацепить» избирателей громкими лозунгами, масштабными обещаниями и неоднозначным креативом. Правда, у некоторых все в итоге свелось к предсказуемому засилью Z и V на билбордах и не слишком остроумному переиначиванию нового названия «Макдоналдса». Об особенностях агитации времен спецоперации — в материале “Ъ”.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Специальная агитационная операция
С началом боевых действий на Украине хорошим тоном среди патриотически настроенных граждан стало выражение поддержки действий российских военных через повсеместное использование латинских литер Z и V, а также георгиевской ленты. Изначально эти буквы наносили на экипировку и технику в качестве знаков отличия, но уже с первых дней спецоперации эти символы стали массово появляться и на «гражданке». Так, в начале марта власти Кемеровской области решили писать название региона через Z — «Куzбасс», их примеру последовали в «Zабайкальском» крае, и почти моментально эта практика превратилась в своеобразный флешмоб: чиновники меняли названия своих Telegram-каналов, официальных пабликов, вводили специальные хештеги. Особенно активно в этой акции участвовали обладатели букв «З» и «В» в фамилиях, хотя и отсутствие таковых мало кого останавливало. Например, секретарь генсовета «Единой России» (ЕР) Андрей Турчак просто добавил литеру Z к названию своей «телеги».
Нет ничего удивительного в том, что во время избирательной кампании отличительные знаки СВО плавно перекочевали в агитационную продукцию кандидатов.
“Ъ” обнаружил десятки таких примеров в разных регионах России на выборах депутатов различных уровней — от региональных до муниципальных. Своего рода джек-пот сорвали кандидаты от партии «Справедливая Россия — За правду» (СРЗП), поскольку в ее названии есть обе заветные буквы, а символикой «Патриотов России», влившихся в ряды эсеров, долгое время и без того была георгиевская лента. ЛДПР со свойственной ей прямотой развесила билборды с изображением покойного вождя Владимира Жириновского и слоганом: «ZA армию, флот, Донбасс» (правда, пометив их как «социальную рекламу», поскольку в агитации разрешено использовать только изображения кандидатов).
Фото: Андрей Прах / Коммерсантъ
Фото: Андрей Прах / Коммерсантъ
Некоторые политики обыгрывают связанные с СВО символы чуть более изобретательно. Например, кандидат в гордуму Владивостока от ЕР Олег Вельгодский призывает избирателей голосовать «за своего», попутно добавляя известный и широко растиражированный в рамках спецоперации слоган «Своих не бросаем!». Кандидат запечатлен на листовке в тельняшке и камуфляже. Самые «воинственные» агитматериалы получились, пожалуй, у ЕР на выборах в заксобрание Краснодарского края. Помимо предлогов «zа», кубанские единороссы использовали двойную экспозицию и совместили изображения раздольных полей с силуэтами истребителя и военного корабля, а изображение комбайна — с силуэтом танка.
Интересно, что единственной партией «старой парламентской четверки», которая не использует в своей агитации тематику спецоперации, стала КПРФ, хотя именно по инициативе коммунистов Госдума в феврале обратилась к президенту Владимиру Путину с просьбой признать независимость народных республик Донбасса. Как объяснил “Ъ” секретарь ЦК КПРФ Сергей Обухов, коммунистам «достаточно своего красного фона»: «Более того, мы видим, что в красный начинают заходить и наши конкуренты, кандидаты от ЕР или СРЗП». Также “Ъ” не нашел символики СВО в агитации «Новых людей», хотя в пресс-службе партии пояснили, что кандидаты могут ее использовать, но «только если это уместно по смыслу».
Наконец, особняком стоит «Яблоко», которое идет на выборы-2022 с пацифистскими лозунгами, в частности «За мир и свободу» или «Люди мира», сопровождая их изображением белого голубя с оливковой ветвью.
Предвыборный плакат «Яблока» в Пскове
Фото: Виктор Чайка
Предвыборный плакат «Яблока» в Пскове
Фото: Виктор Чайка
«Ничего более актуального и важного сейчас нет, вне зависимости от уровня выборов ("яблочники" зарегистрировали своих кандидатов только на муниципальных выборах — в частности, в Москве и Пскове.— “Ъ”),— рассказал “Ъ” лидер партии Николай Рыбаков.— Безусловно, у каждого кандидата есть дополнительная местная повестка, но все понимают, что без восстановления мира, без прекращения гибели людей, без налаживания нормальных добрососедских отношений невозможно решение никаких других серьезных проблем в стране».
Свой среди точек
На самом высоком в этом году уровне выборов — губернаторском — спецоперационной тематики практически не наблюдается (за исключением эпизодического присутствия в агитации предлога «zа»). Кандидаты от ЕР в основном используют классическую триколорную расцветку, стандартные лозунги и привычное позиционирование. Зато на левом фланге произошло «импортозамещение»: сразу три кандидата в губернаторы не смогли удержаться и обыграли новое название сети быстрого питания McDonald`s, которая покинула российский рынок после начала боевых действий на Украине. Так, калининградский коммунист Максим Буланов и карельский эсер Андрей Рогалевич заменили эпитет «вкусно» на свои фамилии, а рязанский коммунист Денис Сидоров добавил нотку регионального патриотизма: «Свой — и точка» (врио главы Рязанской области Павел Малков до назначения на этот пост не имел к региону никакого отношения).
Фото: Коммерсантъ / Игорь Иванко / купить фото
Фото: Андрей Прах / Коммерсантъ
Фото: Андрей Прах / Коммерсантъ
Противопоставление «своих» и «чужих» является классическим сюжетом для губернаторских выборов, поскольку в последние годы Кремль часто делегирует на посты руководителей регионов политиков, в прошлом никак с этими территориями не связанных. Этот прием используется в борьбе не только со «свежими» назначенцами, но и с теми «чужими» главами, которые баллотируются повторно. Например, в Удмуртии оппозиционные кандидаты активно применяют его против действующего губернатора-«варяга» Александра Бречалова: кампания коммуниста Александра Сырова проходит под лозунгом «За нашего», а либерал-демократа Тимура Ягафарова — «Свой. Надежный. Настоящий». Правда, господин Бречалов старается парировать этот креатив своим: на его плакатах можно найти лозунги «Свой тот, за кем реальные дела» и «Верьте только делам».
Фото: Михаил Красильников
Фото: Михаил Красильников
Фото: Коммерсантъ / Марина Молдавская
Фото: Коммерсантъ / Евгения Яблонская
Фото: Коммерсантъ / Эмин Джафаров / купить фото
Борьба за симпатии патриотов малой родины развернулась и в Свердловской области, где на третий губернаторский срок баллотируется выходец из Тюменской области Евгений Куйвашев. Он «оседлал» тему региональной идентичности задолго до начала избирательной кампании, вступив в публичный спор с телеведущим Владимиром Соловьевым, назвавшим Екатеринбург «центром мерзотной либероты», и заступившись за атакованный коммунистами «Ельцин-центр». Сейчас в агитации губернатора можно найти лозунги «Урал выбирает сильных» и «Урал выбирает надежных». В свою очередь, кандидат от КПРФ Александр Ивачев призывает с плакатов «вернуть область свердловчанам».
Похожие примеры апелляции к региональному патриотизму со стороны оппозиции есть в Тамбовской области, где на пост губернатора претендует «варяг» Максим Егоров. А вот в Томской области, которую в мае возглавил местный уроженец Владимир Мазур, оппоненты просто его передразнивают: на основной лозунг врио губернатора «Время решений» коммунисты отвечают слоганом «Нам не нужны временные решения» и «Решение — КПРФ».
Градус протеста
В агитации кандидатов от оппозиции встречается и более радикальная риторика. Например, коммунист Евгений Ульянов, претендующий на кресло главы Карелии, частично цитирует известную песню группы «Кино»: «Покомандовали? Хватит! Дальше действовать будем мы». А его однопартиец, кандидат в депутаты краснодарского заксобрания Александр Латкин, использует аллюзию на другую легендарную строчку Виктора Цоя: «Перемен требует наша страна». Еще более протестную ноту взял кандидат в кировскую гордуму от ЛДПР Денис Корякин, на плакатах которого красуется излюбленный слоган экоактивистов «Нам здесь жить». Наконец, во Владивостоке коммунисты, кажется, намекают, что кампания-2022 может стать последней (по крайней мере, в ее привычном смысле), поэтому призывают «голосовать, пока есть выбор».
Фото: Алексей Чернышев / Коммерсантъ
Фото: Алексей Чернышев / Коммерсантъ
Столицу Приморья вообще можно считать наиболее проблемной для партии власти территорией, ведь всего год назад на выборах в краевой парламент кандидаты от КПРФ победили в 8 из 11 городских округов.
Неудивительно, что теперь выдвиженцы ЕР стараются не афишировать здесь свою партийную принадлежность.
Так, кандидат Виктор Тарабарин не только не упоминает ЕР, сообщая о себе на листовках как о президенте федерации кикбоксинга и члене организации ветеранов «Боевое братство», но отстраняется даже от привычной цветовой гаммы единороссов. Похожую «внепартийность» можно найти в агитации выдвиженцев ЕР и в других протестных городах, например в Омске. И даже некоторые кандидаты в губернаторы «стесняются» выдвинувшей их партии — как, например, Евгений Куйвашев и Владимир Мазур.
Фото: Коммерсантъ / Марина Молдавская
Фото: Коммерсантъ / Влад Некрасов
В самой «Единой России» никакой тенденции в этом не видят. «Партия на виду была, есть и будет, в этом нет никаких сомнений. Об этом говорит живой отклик в регионах, которым встречают наши инициативы,— заявил “Ъ” заместитель секретаря генсовета ЕР Сергей Перминов.— И избиратели, и мы видим работу каждого кандидата, оценивая их компетенции, энергию, опыт, достижения, устремленность к победе — то, без чего невозможно служение землякам и Отечеству. Никакой агитационный материал этого не изменит».
Креатив от противного
Традиционно выборы не обходятся без креатива на грани фола. В этом году особенно плодовитым на него оказалось приморское отделение ЛДПР, которое побаловало публику, наверное, самым «горячим» примером агитации: обыгрывая клише про «крепкого хозяйственника», либерал-демократы проиллюстрировали его фотографией кандидата-бодибилдера Андрея Фесика с голым торсом. Из этой же серии — плакат кандидата от ЛДПР Марины Разумовой, которая «идет защищать родной город» с пистолетом в руках.
Не отстает от них самовыдвиженец в думу Владивостока Геннадий Смирнов. «Выхода нет? А если найду!» — угрожает он избирателям с плаката.
Выдвиженец СРЗП на столичных муниципальных выборах Сергей Финик, не стесняясь своей необычной фамилии, обещает «запустить оздоровительные процессы во власти» подобно тому, как финик запускает оздоровление организма. А кандидат «Новых людей» на довыборах в хабаровскую гордуму, 27-летняя Алена Фофина и вовсе предлагает избирателям «заняться с ней политикой».
Весьма креативную кампанию ведет депутат Петрозаводского горсовета от СРЗП Андрей Рогалевич, баллотирующийся на пост главы Карелии. Он изготовил рекламные буклеты, имитирующие журнал «Губернатор». Это СМИ появилось в республике в 2019 году и якобы должно было ежемесячно рассказывать об одном из региональных руководителей, но на деле первым и единственным его героем стал действующий глава республики Артур Парфенчиков (в реестре зарегистрированных СМИ “Ъ” такого издания не обнаружил). Андрей Рогалевич скопировал дизайн журнала, предстал на его «обложке» в образе главы республики и даже рассказал о «первых шагах нового губернатора» (то есть себя).
Не лишена кампания-2022 и традиционного черного пиара. Например, в Свердловской области неизвестные распространяют листовки несуществующего кандидата от КПРФ Ивана Краснова, который комично грозит пальцем и обещает «разрушить "Ельцин-центр"» в отместку за то, что «Ельцин разрушил СССР». А реального кандидата в столичные мундепы от КПРФ Ольгу Ментюкову неизвестные представляют в образе «эро-массажиста» и расклеивают похабные листовки в подъездах ее района.
«Черный пиар» против кандидата в столичные мундепы от КПРФ Ольги Ментюковой
Фото: Ольга Ментюкова
«Черный пиар» против кандидата в столичные мундепы от КПРФ Ольги Ментюковой
Фото: Ольга Ментюкова
Впрочем, в целом агитация — вещь типовая, поэтому время от времени в ее «матрице» случается сбой. Например, кампанию врио губернатора Ярославской области Михаила Евраева, как и его предшественника Дмитрия Миронова, ведет команда политтехнолога Григория Казанкова. Вероятно, по этой причине в их агитационных материалах прослеживается очевидное сходство: как и господин Миронов пять лет назад, господин Евраев предстает перед избирателями на синем фоне с тремя словами на красной подложке. В случае с нынешним врио губернатора это «развитие», «работа» и «результат», в случае бывшего руководителя — «контроль», «порядок» и «дело».
Еще один «сбой» обнаружился там же, в Ярославской области: в агитации кандидатов от «Коммунистов России» и Партии пенсионеров Игоря Милорадова и Константина Тукеева буквально совпали лозунги.
Первый призывает проголосовать «За достойный труд! За достойные зарплаты! За достойные пенсии!», второй обещает избирателям то же самое, но без приставки «за»: «Достойный труд, достойные зарплаты, достойные пенсии».
Наконец, Telegram-канал «Выборы, выборы, выборы» обнаружил концептуальное сходство логотипов «Стратегии развития Марий Эл», представленной врио главы республики Юрием Зайцевым в середине августа (речь идет о сборе предложений по решению проблем региона от всех неравнодушных граждан — подобный проект является практически обязательным компонентом предвыборной кампании любого назначенца президента), и аналогичной «стратегии» нижегородского губернатора Глеба Никитина, шедшего с ней на выборы в 2018 году. В обоих случаях на них изображены стрелки, устремленные на северо-восток, и в обоих случаях куратором кампании выступал Григорий Казанков.
Слово и дело
“Ъ” попросил представителей парламентских партий сформулировать, в чем заключается генеральная линия их агитации на выборах-2022.
По словам Сергея Перминова, у единороссов это «здоровый патриотизм и взаимовыручка как базовые ценностные ориентиры в нынешней сверхповестке меняющегося мира, стратегически значимые шаги по совершенствованию инфраструктуры территорий в развитие народной программы ЕР, а также ответ на запрос жителей по развитию комфортной городской среды и поддержки на селе». «Мы не давали централизованных установок обязательно использовать те или иные компоненты в агитации. Акценты прорабатывали партийцы в регионах, столицах, принимая самостоятельные решения. Они оригинальные, и они работают»,— объяснил единоросс.
Представители «старой» думской оппозиции в один голос сослались на программные документы своих партий как базис нынешней агитации.
По их словам, кандидаты на местах свободны в трактовке локальных проблем, однако малейший отход от линии партии по внешнеполитическим вопросам, в том числе СВО, карается самым строгим образом.
«Страна у нас большая, и, безусловно, региональные отделения участвуют в выработке общей позиции по самым важным темам. Но с момента формирования дальнейшей трактовке она уже не подлежит»,— заявил “Ъ” глава центрального аппарата ЛДПР Алексей Диденко. Коммунист Сергей Обухов отметил, что кандидаты, не способные довести до избирателей позицию КПРФ по поводу спецоперации, «уходят в сторону» (к примеру, Компартия сняла своего выдвиженца Павла Ижко с выборов в гордуму Владивостока за рассуждения о чрезмерных бюджетных тратах на «силовой блок»). А секретарь президиума центрального совета СРЗП Дмитрий Гусев и вовсе с нескрываемым удовольствием привел в пример депутата гордумы Екатеринбурга Алексея Холодарева, исключенного из СРЗП за критику военных действий.
В пресс-службе «Новых людей» на вопрос “Ъ” ответили лаконично: «Генеральная линия нашей агитации на всех уровнях выборов — это призыв к обновлению власти. Мы всегда подчеркиваем, что "Новые люди" — это альтернатива».
По словам политтехнолога, пожелавшего остаться анонимным, на губернаторских выборах-2022 агитацию можно разделить на две группы. В первой технологи основного кандидата работают по классическим канонам: «скучные газеты, типичные лозунги, стандартные АПМ (агитационные печатные материалы.— “Ъ”)». Яркие примеры — Рязанская и Владимирская области. Во второй группе, продолжает собеседник “Ъ”, технологи придерживаются принципа «минимум денег — максимум результата», то есть желаемый эффект достигается не за счет рекламы, а за счет административного ресурса и «элитных договорняков». Яркие примеры — Бурятия и Ярославская область. «Но ни в том, ни в другом случае никаких новшеств нет. Тема спецоперации и санкций губернаторами в АПМ вообще не используется — считается, что лишний раз ее лучше не трогать. В то же время в устной агитации все сводится к тому, что решение о проведении СВО принимал президент, поэтому нам сейчас нужно сплотиться и поддержать его. Таким образом губернаторы, с одной стороны, демонстрируют лояльность Кремлю, а с другой — переводят кампанию в референдумный формат»,— говорит собеседник “Ъ”.
В целом политтехнолог оценивает агитацию этого года как «скучную и даже топорную»: «Где технологам удалось выбить бабла, там еще хоть что-то есть, а где не удалось — просто ничего. Наверное, этот сезон стал первым, когда агитация вообще ни на что не влияет».
Политконсультант Евгений Минченко согласен, что в этом году политические технологии «демонстрируют деградацию»: «Часто выглядит как какой-то прикол, а не попытка достучаться до избирателя. Если брать губернаторские выборы, то преобладает унылая агитация. Лучшая работа с образом, наверное, у Евгения Куйвашева, с соцсетями — у Александра Соколова (врио губернатора Кировской области.— “Ъ”). А вот претендентов на худшую кампанию, к сожалению, много. Такое ощущение, что многие пытались не напрягаться». В качестве примера эксперт приводит агитацию Александра Бречалова, чьи технологи, несмотря на проблемы губернатора с рейтингом, «не старались от слова совсем». «Абсолютно стандартная кампания и с точки зрения визуального образа, и с точки зрения слоганов. Непонятно почему, ведь ситуация у Бречалова очень непростая»,— отмечает господин Минченко. Отсутствие СВО-тематики в агитации кандидатов в губернаторы он объясняет тем, что главы регионов априори должны заниматься внутренними проблемами, а не внешними, поэтому и упор они делают на хозяйственную политику. «Из врио губернаторов акцент на повестке спецоперации зачем-то сделал Максим Егоров. Возможно, это способ компенсировать слабость содержательной повестки»,— резюмирует политконсультант.