В понедельник врио губернатора Белгородской области Вячеслав Гладков заявил, что не смог записаться к себе на личный прием по телефону, хотя этим занимаются целых четыре специалиста: «Не хотят работать — наберем других». Заявление оказалось настолько удачным, что уже в среду трюк повторил губернатор Забайкальского края Александр Осипов, который в прямом эфире попытался записаться на вакцинацию — и тоже неудачно. Даже неискушенному зрителю могло показаться, что губернаторы «новой волны» принялись, что называется, работать «по методичке». “Ъ” попытался выяснить, существует ли она — и пришел к выводу, что главы регионов действительно часто пользуются типовыми инструментами формирования имиджа, но такая практика создает для них риск утраты собственной «авторской» повестки.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Соцсеть — лицо губернатора
Еще не так давно социальные сети не представляли для первых лиц большого интереса. Наоборот, губернаторы воспринимали их с опаской, боясь десакрализации власти. Самостоятельно аккаунты вели считанные единицы и, скорее, для души. Например, экстравагантный бывший губернатор Липецкой области Олег Королев, чей Twitter был хорошо известен как источник ляпов и мемов. В подавляющем же большинстве случаев аккаунт главы вела его пресс-служба, а наполнение ничем не отличалось от сайта регионального правительства — стандартные отчеты и релизы.
С появлением «молодых технократов», постепенно заменивших когорту губернаторов-старожилов, роль социальных сетей была кардинально переосмыслена. Теперь это ключевой инструмент для создания публичного образа первого лица, демонстрации его открытости и отзывчивости, близости к населению.
Поначалу «методичка» и сводилась к очеловечиванию первого лица региона, говорит политтехнолог, работавший с рядом врио и пожелавший сохранить анонимность: «Спортивные достижения, музыкальные увлечения, хобби — все это хорошо работало на имидж». Например, спортивную тему сразу оседлал назначенный в 2018 году в Курскую область глава Росавтодора Роман Старовойт. В холодное время он посвящал посты в Instagram лыжам, в теплое — бегу. Господин Старовойт заставлял чиновников выходить с ним на утренние пробежки и проводил марафоны, чем искренне восхищал местных жителей. В марафоны сразу ударился и его политический «одногодка» Игорь Артамонов, назначенный в Липецкую область с должности зампреда Сбербанка. Он же любил разбавить ленту навыками игры на саксофоне.
Через некоторое время очеловечивание перестало давать эффект, и акценты работы в соцсетях сместились.
«Теперь важно показать трудоголизм, максимальную отдачу, личный пример»,— говорит собеседник “Ъ”.
Эту установку хорошо иллюстрирует Instagram Вячеслава Гладкова. В отличие от многих других глав «новой волны», господин Гладков всю карьеру был чиновником (до назначения в Белгородскую область в 2020 году он работал «политическим» вице-губернатором Севастополя и зампредом правительства Ставропольского края). Еще затемно врио записывает утренние анонсы для подписчиков в Instagram — куда поедет, чем займется, что проверит,— а вечером отчитывается о проделанной работе в Telegram, подчас сетуя на недостаток времени для отдыха.
«Можно, конечно, сделать попроще,— рассказывает политтехнолог,— в кабинете одного врио просто не выключали свет с шести утра до двух ночи».
Другая обязательная составляющая публичного имиджа — личное общение с избирателями, говорит собеседник “Ъ”. Здесь Вячеслав Гладков также показывает образцовый пример. В начале февраля он до полуночи проводил прием граждан, который в итоге он растянулся на 14 часов: «Всех, кто пришел и дождался, я принял»,— сообщил глава Белгородской области. Более того, когда на первой «прямой линии» из-за технических проблем Тамара Викторовна из села Чураево не смогла задать ему вопрос, и со стороны это выглядело как акт цензуры, господин Гладков сначала лично перезвонил ей, а вечером и вовсе приехал в гости.
По словам политтехнолога, раньше поощрялось, если врио сам отвечает на сообщения, однако время показало, что это чревато непредсказуемыми последствиями: «Лучше, конечно, чтобы этим занимались специальные люди». Тот же Вячеслав Гладков практически первым делом после назначения обязал подчиненных реагировать на любую публичную жалобу в его Instagram в течение двух часов.
Из мэров в грязи
Большинство врио — варяги, не имеющие прочной связи с регионом, куда их делегирует президент, напоминает политолог Владимир Слатинов. Логика таких назначений понятна: перетряхнуть вертикаль, разорвать коррупционные цепочки, расчистить «конюшни» бывшего главы и проч. Однако без понимания проблем региона назначенцам приходится играть на контрасте с прежним руководством чтобы удовлетворить запрос на перемены, идущий от избирателей. И первыми под удар попадают мэры административных центров — как наиболее публичные представители «старой команды». Почти всегда они становятся объектом беспощадной критики — настолько часто, что это тоже выглядит как типичный прием из условной «методички».
«Мы достойны чистых улиц,— возмущался в январе 2019 года Роман Старовойт, под камеры отчитывая главу Курска Николая Овчарова за плохую уборку снега.— Даю на исправление два дня». Публичная порка повторялась несколько раз, а ее апофеозом стал разнос мэра за неработающую снегоплавильную машину.
Не менее странными выглядели поездки господина Старовойта на общественном транспорте, куда он брал с собой мэра и пул журналистов, чтобы «убедиться, что жалобы курян обоснованы». Спустя три месяца непрекращающейся критики Николай Овчаров был отправлен в отставку.
По той же схеме действовал Игорь Артамонов, в начале 2019 года обвинявший главу Липецка Сергея Иванова в катастрофическом состоянии ЖКХ и добившийся его увольнения. А врио губернатора Челябинской области Алексей Текслер, ранее уже отправивший в отставку главу облцентра Владимира Елистратова, перед самыми выборами предложил провести опрос о доверии горожан мэру Златоуста Вячеславу Жилину. Не дожидаясь его результатов, глава города решил уволиться сам.
Следом за разгромом «старой команды» врио обычно объявляют кадровый конкурс — региональный аналог «Лидеров России»: «Команда Севастополя», «Молодые лидеры Поморья», «Лидеры Севера», «Команда Челябинской области», «Будь в команде», «Моя Мордовия»… Вячеслав Гладков пока предложил подписчикам в Instagram выбрать между вариантами: «Будущее Белогорья», «ВЫдвижение!», «Новое время» и «Прорыв».
По мнению Владимира Слатинова, почти все подобные конкурсы — не более чем предвыборная история, потому что действующее законодательство и так предусматривает механизмы конкурсного замещения должностей и создания кадрового резерва: «Достаточно их просто активировать, но это скучно. А вот широко распиаренный конкурс создает иллюзию появления социальных лифтов, обновления». После выборов о конкурсе обычно или забывают, либо он переходит в состояние анабиоза и не оказывает никакого эффекта на кадровую политику, добавляет эксперт.
Послевыборное послевкусие
Публичный образ не является самоцелью для будущего губернатора, говорит политолог Михаил Виноградов: «Это инструмент для достижения глобальных задач — получения поддержки населения и федерального центра, обеспечения собственной власти, реализации проектов». Однако главы, формирующие свой имидж при помощи типовых инструментов, после выборов сталкиваются с дефицитом «авторской» повестки, добавляет Владимир Слатинов: «Большинство из них просто ''провисает'': знаковые проблемы решили, отзывчивость продемонстрировали, на контрасте со "старой командой" избрались. А что дальше?» По его словам, в лучшем случае у них получается стать эффективными операторами нацпроектов. «С другой стороны, большего от них и не ждут»,— добавляет эксперт. С ним согласен политолог Ростислав Туровский:
«Избранные главы зачастую не только не находят новый стиль, но даже утрачивают старый. Их публичная активность падает, формат работы становится стандартным, ведь приходится решать схожие бюджетные проблемы и выстраивать отношения с правительством».
«Будущий губернатор должен быть личным примером во всем,— говорит технолог, работавший с рядом врио.— Это ситуация цугцванга: улучшений в жизни людей нет, а за популизм рано или поздно придется отвечать. При этом единственное спасение — эвакуация "наверх" — может так и не наступить».