Т — ТЦ - Коммерсантъ

$
84.90
€
94.97
IMOEX
2401.80
¥
12.68

Юрий Сапрыкин о том, как торговые центры получили власть над временем и заменили собою город

Торговые центры «Мега» — проект компании Ingka Centres, которая занимается в России недвижимостью шведской корпорации IKEA. Первый в России торговый центр с этим названием — ТЦ «Мега Теплый Стан» площадью 150 000 кв. м — открылся 11 декабря 2002 года. «Мега» предложила для розничной торговли новый формат и масштаб: впервые в магазине можно не только покупать, но и проводить свободное время. Торговый центр нового типа создает новый пользовательский опыт: сюда приезжают на весь день всей семьей, в середине 2010-х среднее время визита в московских ТЦ составляло 4,5 часа, а посещаемость крупнейших торговых центров доходила до нескольких десятков миллионов человек в год. «Мега» принесла в Россию модель, которая быстро распространилась: сегодня в стране больше десяти тысяч ТЦ, устроенных приблизительно одинаково

Этот текст — часть проекта Юрия Сапрыкина «Слова России», в котором он рассказывает о знаковых событиях и именах последних двадцати лет и о том, как эти явления и люди изменили нас самих.

контекст

11 декабря 2002 года конкурсная комиссия под председательством спикера Госдумы Геннадия Селезнева рассмотрела десять вариантов будущего гимна России и Белоруссии. В Колонном зале Дома Союзов были вручены почетные знаки «За защиту прав человека», среди отмеченных наградой правозащитников — Валентина Матвиенко, Иосиф Кобзон, Юрий Соломин и Леонид Рошаль. Активисты «Демократического союза» во главе с Валерией Новодворской провели на Пушкинской площади пикет против нарушений Конституции со стороны правительства РФ. Члены Национал-большевистской партии (в 2007 году признана запрещенной в России организацией) собрались у здания Госдумы на митинг в поддержку политзаключенных, в первую очередь — находящегося за решеткой лидера партии Эдуарда Лимонова. В Осло и Стокгольме состоялась церемония вручения Нобелевских премий, премию мира получил бывший президент США Джимми Картер. В Подмосковье открылся первый в России торговый центр «Мега»

У всех, кто хоть немного застал 1990-е, это время вызывает в памяти цепочку макабрических образов из сферы торговли — зарешеченное окошко ларька, бутылка паленого спирта, бабушки на центральной улице, пытающиеся сбыть с рук батон хлеба или колбасы. Транзит из позднесоветского мира в капиталистическое будущее нигде не ощущался с такой болезненной захватывающей остротой, как возле прилавка. Товарно-продовольственное изобилие, давно обещанное советским начальством и постоянно отодвигавшееся вдаль, как линия горизонта, настало внезапно и пронизало собою все — стоило начальству удалиться за кулисы истории; впрочем, случилось это не в таких благостных формах, как виделось при начальстве. Само понятие «прилавок» мгновенно стало анахронизмом: уже в конце 1992 года, после ельцинского указа о свободе торговли, прилавком становится каждая улица и каждый свободный квадратный метр. Купить нельзя было ничего и никогда — а стало можно все и сразу, но бог знает как и с риском нарваться на черт знает что. Расширение торгового зала до масштабов всего города сопровождалось сложной гаммой чувств — удовольствие, удивление, унижение, ужас. К началу нового века эти эмоциональные качели уменьшили амплитуду и устремились к точке равновесия, торговля ушла с улиц в отапливаемые помещения, место двадцати сортов паленого ликера заняли относительно свежие фрукты, в повседневный язык вошли слова «супермаркет», «торговый центр», «продуктовая сеть». Мы постепенно привыкли, что продукты не надо «доставать», одежда может быть разной, а в магазин можно пойти даже ночью. Сумма этих изменений должна была перейти в новое качество.

Торговый центр «Мега» открывается по соседству с еще одним ТЦ, успевшим уже совершить тихую бытовую революцию. Желто-синяя шведская IKEA за пару лет меняет вековой потребительский паттерн: мебелью и прочей домашней обстановкой не нужно больше обзаводиться на всю жизнь; ее можно менять, как перчатки или колготки, это дешево, просто и весело. У «Меги» нет узкой специализации и очевидного уникального предложения; кажется, что это еще один ТЦ, просто очень большой — что для Москвы 2000-х, приобретающей вкус к гигантомании, вполне естественно. Лишь постепенно становится заметно, что «Мега» и возникающие вслед за ней большие ТЦ меняют не покупательские привычки или сеттинг, в котором люди совершают покупки, а само качество времени. Есть время работы и время отдыха, отдых — это возможность пройтись по магазинам, сходить в кино, заняться спортом, провести время с семьей и так далее. В логике «Меги» ты делаешь все это одновременно и под одной крышей, границ между занятиями нет, посещение такого ТЦ, как ремонт в известном анекдоте, нельзя закончить, можно только прекратить. Торговый центр — это не много магазинов, собранных под одной крышей, это место, где проводят время.

Строго говоря, это уже не совсем «торговый центр» — в привычную аббревиатуру «ТЦ» вклинивается центральная «Р», «развлекательный». За праздничной конфигурацией стоит корыстный расчет — в ТЦ ходят семьями. В ТЦ много воздуха и света — стеклянные купола, открытые галереи, прозрачные лифты, обязательный атриум с фонтаном и растениями: ТЦ — это всегда немножко юг. В самых центровых столичных ТЦ обязательно должна быть гигантская диковина: вертикальный аквариум в пять этажей или круглогодичный каток; кто в Москве не бывал, красоты не видал. В своей книге «The Theming Of America» социолог Марк Готтдинер выделяет несколько сквозных тем, организующих впечатления в «сотворенной человеком окружающей среде»: арабские мотивы, древние цивилизации, средневековые крепости, тропический рай. Подобная тематизация ненавязчиво пронизывает и российские ТЦ: это пространство фантазии и воображения, структурированное стандартными сказочно-диснеевскими мотивами; место, где желания уже сбылись или могут вот-вот осуществиться.

цитата

ТРЦ — это возгонка городской среды до состояния производства денег. Поэтому все городские процессы здесь усилены, интенсифицированы и оптимизированы

Григорий Ревзин

В одном из эссе книги «Мир как супермаркет» Мишель Уэльбек пишет, что современная архитектура (читай: архитектура ТЦ) должна прежде всего «обеспечить быстроту передвижения людей и оборота товаров», и это один из парадоксов ТЦ — посетитель должен беспрепятственно фланировать вдоль его пассажей, но не выходить за его границы; это ничем не ограниченная свобода в строго заданных рамках.

ТЦ не просто организует вокруг себя городское пространство, замыкая на себе людские и транспортные потоки,— он в некотором смысле заменяет город; это общественное пространство, возникшее задолго до появления в нашем обиходе термина «общественное пространство» — и собирающее в себе все функции таких пространств. В Москве 2000-х ТЦ еще и поглощают город: кажется, что любой случайно оставшийся свободным квадратный метр вопиет к властям о превращении в коммерческую недвижимость — и власти не оказываются глухи. ТЦ строятся на исторических площадях — и успевают закрыть собою выдающийся фасад Курского вокзала и отчасти здание «Известий». ТЦ «Наутилус» появляется даже на Лубянке, прямо напротив здания ФСБ: критик Григорий Ревзин сравнивает это удивительное сооружение c «лихим бомжом», который высказался в адрес всей Лубянской площади от лица всего Китай-города: «Ах ты ж ядрена табуретка...». ТЦ раннелужковской эпохи, причудливые и аляповатые, сменяются постройками более нейтральными, технологичными и функциональными, но принцип остается тем же: в любой непонятной ситуации строй ТЦ, и хорошо, если он будет «крупнейшим» или «самым масштабным»: в десятке самых больших европейских ТЦ сегодня — четыре московских (в том числе на первом и втором местах).

В ТЦ нет места для каких-либо социальных взаимодействий, кроме скольжения взгляда: любые близкие контакты затрудняли бы главную коммуникацию, взаимодействие с терминалом оплаты. Проницательный посетитель мог бы заметить, что на бесконечном прозрачном конвейере вращаются не только товары и деньги, но и он сам: ТЦ — это система, в которой незаинтересованный наблюдатель становится объектом разнонаправленных практических интересов; чувствовать себя таковым не всем и не всегда уютно.

Но это в теории: чем более обильные всходы (в том числе за пределами МКАД) дает грибница ТЦ, тем дальше от точки умиротворенной буржуазности уходит их атмосфера. Заменяя город, ТЦ вбирает в себя все складки и узоры городской ткани: здесь тусуются подростки, ошивается мелкий криминалитет, происходят мелкие этнические конфликты, здесь знакомятся, воруют, дерутся. Новости по запросу «драка у ТЦ „Европейский"» обновляются в поисковой выдаче регулярно, журналистка Александра Левинская, исследовавшая феномен ТЦ в издании «Батенька, да вы трансформер», рассказывает о массовой драке школьниц, случившейся в Тамбове в 2019 году,— дрались две компании, собиравшиеся в разных ТЦ, как раньше сходились «район на район». ТЦ впитывает в себя социальное неблагополучие — и вводит его в ограниченные рамки, становится гарантией социальной стабильности: в районе, где есть ТЦ, сама собою решается проблема подростков, бесконтрольно шляющихся по улицам, местные власти могут не беспокоиться о создании детских клубов или кружков по интересам; по одной из версий, погромы в Западном Бирюлево в 2013 году произошли в том числе и потому, что на районе не было большого ТЦ, куда можно дойти пешком,— и пассионарной молодежи, как в старые добрые, просто некуда было себя деть.

цитата

В гипермаркете невозможно испытать на себе давление системы распределения: например, не получить товар или получить не тот товар. Люди понимают сценарий взаимодействия и уходят с чувством полного достоинства

Оксана Мороз

Сообщество ТЦ разрастается в полноценное общество потребления — которое тут же становится объектом социальной критики. Проклятия в его адрес сыплются и слева, и справа: от Пелевина до Бегбедера, от фильма «Бойцовский клуб» до издательства «Ультра.Культура». Снобировать «офисный планктон», забывший о душе в погоне за брендами и статусом, к середине 2000-х становится даже более модно, чем собственно гнаться за брендами. Согласно расхожему мнению, власть в 2000-е заключила с населением негласный договор: «свобода в обмен на возможность покупать» — а стало быть, стремительно развивающееся потребительское общество подменило собою гражданское, Россия охотно шла в ТЦ и неохотно на митинги — и в результате получила то, что получила. Вообще, в расцвете всего потребительского видится мощная сила, подавляющая и обезличивающая человека: погоня за новыми, навязанными рекламой товарами порождает депрессии и психические расстройства, жизненная энергия, которая могла бы питать независимое мышление и борьбу за свои права, уходит на крысиные бега по распродажам. Книга Мишеля Уэльбека «Мир как супермаркет» выходит по-русски в издательстве Ad Marginem в 2003-м, на следующий год после открытия «Меги», и французский пессимист произносит здесь приговор духу современности, воплощенному в ТЦ: «Здесь мы сумеем понять, что у нас не просто рыночная экономика, а рыночное общество, то есть такая цивилизация, при которой вся совокупность человеческих взаимоотношений, а равным образом и вся совокупность отношений человека с миром подчинены подсчету, учитывающему такие категории, как внешняя привлекательность, новизна, соотношение цены и качества. Согласно этой логике, подчиняющей себе как собственно отношения купли-продажи, так и эротические, любовные, профессиональные связи, необходимо стремиться к установлению быстро обновляющихся взаимосвязей (между потребителями и товарами, между служащими и фирмами, между любовниками), а значит, добиваться простоты и легкости потребления».

Критика общества потребления при всех благородных устремлениях не учитывает некоторых местных особенностей — и часто бьет не туда. Сверкающий конвейер желаний, превращающихся в товар, на российской почве то и дело оказывается пластиковым фальшфасадом, за которым таится все то же: беззаконие, бесправие, нищета. Чтобы увидеть безнравственность в ТЦ и потребительском обществе в целом, есть миллион оснований — но если условный Уэльбек видит корень всех бед в том, что люди в этом ценностном поле забывают о своем истинном предназначении, то в России на первый план выходит скорее склонность потребителей брать микрокредиты под 900 процентов годовых, а потом продавать почку или сводить счеты с жизнью. ТЦ даже на пике потребительского бума — это хрустальные дворцы в океане бедности, и главная проблема, видимо, все же в океане, а не в дворцах. Дворцы, впрочем, сами по себе далеки от идеала: пожар в кемеровском ТЦ «Зимняя вишня» в марте 2018 года становится огромной коллективной травмой; оказывается, эти мирные, семейные, немного скучные пространства сконструированы так, что могут сгореть за несколько минут, оставив под обломками десятки детей, просто пришедших посмотреть кино. И дело не в особенностях конкретного кемеровского здания: как писал после катастрофы Григорий Ревзин, любые торговые центры — «это склады с порохом, в которых людей как сельдей в бочке»; по данным Ревзина, торговых центров с детской секцией наверху, как в Кемерово, на тот момент в России 600.

цитата

Освободившись от ограничений, которые накладывают на личность происхождение, привычки, устойчивые правила поведения, современный человек готов занять свое место во вселенской системе торговых сделок, где ему будет однозначно присвоена определенная меновая стоимость

Мишель Уэльбек

Небезопасное, механистичное, фальшивое — пространство ТЦ наверняка создало новые экзистенциальные тревоги и травмы, но при этом сумело излечить одну большую и общую, снять ее настолько эффективно, что мы даже не вспоминаем о ней. Все, что связано с приобретением необходимых для жизни вещей и еды, перестало быть повседневным неизбывным унижением. Переступив порог магазина, ты не оказываешься больше в филиале ада на земле. Конечно, причиною тому экономический рост, а где-то дешевая рабочая сила, а в чем-то дисциплинарная дрессировка эмоций — но, так или иначе, в торговом зале чисто и светло, а кассирша вместо того, чтоб тебя обхамить, улыбается и желает хорошего дня. Да, возможно, устремившись за покупками, мы проморгали политические свободы — но приобрели взамен свободу другого плана, без которой политическая, может быть, вовсе невозможна: из нашей жизни вынули огромный кусок бытовой и эмоциональной тяжести, связанный с самыми элементарными потребностями и услугами; сильнейшее удушающее искажение, которого еще четверть века назад мы даже не осознавали. И сделали это те самые, во многом несовершенные и низменные ТЦ. И еще МФЦ. И отделения банков. И обычные незаметные продуктовые вроде «Пятерочки». Тяжести остались, но другие — а эти незаметно исчезли.

А еще спустя 20 лет оказалось, что даже на аляповатые и причудливые лужковские ТЦ можно смотреть как на культурную ценность: петербургские архитекторы, авторы телеграм-канала «Клизма романтизма», придумали для этого стиля название «капиталистический романтизм» и довольно убедительно доказывают, что в этих диковинах и излишествах воплотился воздух эпохи. Ну и вообще: неограниченная свобода в ограниченных рамках, время предельно насыщенное, но всегда одно и то же — это ли не кратчайшее описание всего, что в эти годы с нами было?

«Слова России». Проект Юрия Сапрыкина

Предмет этого цикла — знаковые события и имена последних двадцати лет, важные даже не своим объективным культурно-историческим масштабом, а тем, как эти явления и люди изменили нас самих, то, как «мы» строим собственную жизнь и понимаем себя

О проекте

А — Алексей Балабанов
Как автор «Брата-2» и «Груза 200» объяснил русскую жизнь — и встретился со смертью

Б — «Бригада»
Как самый популярный сериал 2000-х создал образ «лихих 90-х» и запрограммировал будущее

Г — Георгиевская ленточка
Как знак частной, семейной памяти стал символом противостояния любому внешнему врагу

Н — «Наши»
Как проигравшее борьбу за молодежь движение создало универсальные методы для борьбы с оппозицией

Н — «Норд-Ост»
Как в Москву приходила война и какой след она оставила

Т — ТЦ
Как торговые центры получили власть над временем и заменили собою город

Ч — Чулпан Хаматова
Как российская благотворительность заставила спорить о цене компромисса

Журнал «Коммерсантъ Weekend» №16

от 21.05.2021, стр. 16

Читать