Коротких сообщений набралось на миллиарды

Рекламодатели стали чаще инвестировать в продвижение через СМС-рассылки. Как утверждают операторы связи, в некоторых случаях речь идет о росте вложений на 74% за девять месяцев, а по итогам года рынок СМС-продвижения может достичь 28–33 млрд руб. Такие темпы в отрасли связывают с ограничением работы мессенджеров и растущим спросом на более точные и измеримые рекламные коммуникации.

Вложения рекламодателей в СМС-таргетирование от T2 за девять месяцев выросли на 74%, рассказали “Ъ” в компании. Там также сравнивают период до и после февраля 2026 года, когда у пользователей и рекламодателей начались проблемы с Telegram. По данным компании, с марта по октябрь 2026 года количество новых рекламодателей СМС-таргета росло на 47% быстрее, чем за август 2025-го — февраль 2026-го. В третьем квартале вложения микробизнеса в СМС-продвижение в среднем росли на 89% ежемесячно, а число новых клиентов T2 в этом направлении — на 19%, добавляют в компании.

Другие операторы «большой четверки» также видят рост СМС-продвижения в разной степени. В МТС AdTech “Ъ” рассказали, что рост инвестиций рекламодателей в СМС составил 22% за три квартала год к году. В «Вымпелкоме» абсолютных значений не приводят, но также отмечают растущий интерес рекламодателей к продвижению с помощью таргетированных СМС. «За последний год заметно активизировался малый и средний бизнес. Доля таких рекламодателей в нашем клиентском портфеле существенно увеличилась»,— говорят в компании. Развитие сегмента там связывают не только с расширением круга рекламодателей, но и с растущим спросом на более точные, управляемые и измеримые рекламные коммуникации. Как отмечают в «МегаФоне», общий объем СМС-рекламы сокращается, но сегмент таргетированных рассылок, которые используются для привлечения новых клиентов, растет. «По нашим данным, объем такой рекламы за три квартала год к году прирос на 72,5%. Рекламодатели отказываются от массовых “холодных” рассылок и спама в пользу точечного контакта с релевантной аудиторией»,— рассказывают в компании.

По итогам трех кварталов объем российского рынка СМС-продвижения (рекламные и проморассылки) вырос на 15–20%, до 20–25 млрд руб., а по итогам 2026 года может достичь 28–33 млрд руб., если в четвертом квартале сохранится спрос со стороны ритейла, банков, медкомпаний и организаторов мероприятий, прогнозируют в PR Partner. При этом рынок непрозрачен, участники используют разную методологию; одни включают только рекламные сообщения по собственной клиентской базе, другие — таргетированные рассылки по аудиториям операторов, третьи объединяют их со всем A2P-трафиком, напоминает директор по Digital и Social Media компании Дамир Фейзуллов.

В апреле в связи с участившимися случаями отключения мобильного интернета операторы зафиксировали рост маркетинговой активности через СМС-сообщения более чем на 30% (см. “Ъ” от 17 июня). Тогда представители рекламного рынка называли рост ситуативным.

В деньгах рынок растет быстрее своего устойчивого физического объема, причины — повышение тарифов, подорожание межоператорских отправок и переход от массовых рассылок к точечным кампаниям по «дорогим аудиториям», говорит Дамир Фейзуллов. Рост 2026 года связан прежде всего с ограничениями мобильного интернета и нестабильностью отдельных мессенджеров. «Также бизнес все чаще оценивает рекламные инструменты с точки зрения способности обеспечить конкретное целевое действие»,— отмечает управляющий директор по цифровому развитию ГК КИТ1217 (ранее «Игроник») Александр Солонин. При этом СМС остается дорогим рекламным каналом с ограниченным объемом и уступает мессенджерам в визуальных возможностях и аналитике, считает Дамир Фейзуллов.