Мы к вам со всем прочтением
Из-за ограничений мобильного интернета растет объем рекламы через СМС
В связи с участившимися случаями отключения мобильного интернета в России операторы зафиксировали рост маркетинговой активности через СМС-сообщения. По данным операторов, в апреле она выросла на более чем 30% год к году. При этом представители рекламного рынка не считают, что этот канал будет драйвером отрасли, а рост скорее называют ситуативным.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Вследствие учащения случаев отключения мобильного интернета в Москве и регионах РФ рекламодатели стали чаще закупать проморассылки в СМС. Это следует из данных опрошенных “Ъ” операторов связи. Так, представитель «МегаФона» рассказал, что наибольший всплеск активности пришелся на апрель 2026 года — объем рекламных СМС-сообщений за период вырос на 37% год к году, а рекламные бюджеты при этом выросли в среднем на 20%. Наиболее активно наращивают объемы компании из сфер розничной торговли, финансового сектора, а также производители одежды и обуви, добавил он.
Представитель MТС AdTech также сообщил, что наиболее заметный рост СМС-активности пришелся на апрель 2026 года.
Количество запущенных кампаний за период выросло на 35% год к году, а общий объем отправленных сообщений увеличился почти на 37%, среднее число рекламных кампаний на одного клиента платформы выросло на 50%. Больше всего СМС-рассылок в апреле зафиксировано в Москве и Центральном регионе: число кампаний здесь выросло на 24% год к году. А в целом за январь—апрель 2026 года самую выраженную динамику показал Северо-Западный регион, где число кампаний увеличилось на 71%. Рост в этих регионах объясняется высокой концентрацией бизнеса, чувствительного к перебоям в работе рекламных каналов, требующих доступ в интернет, говорит представитель MТС AdTech. Наибольший рост рассылок зафиксирован в таких бизнесах, как медицинские клиники, концертные площадки и перевозки.
Отключения мобильного интернета в Москве начались в марте 2026 года, а пиковый период пришелся на апрель — перед майскими праздниками (см. “Ъ” от 11 марта).
Представитель «Билайн AdTech» абсолютных значений не привел, но отметил, что в компании видят рост спроса на СМС-рассылки в целом по всему кварталу. Стабильный рост пришелся на май, однако и в июне положительная динамика продолжается. В Т2 отказались от комментариев.
В то же время участники рекламного рынка повышенного спроса на продвижение в СМС-рассылках не наблюдают.
В компании Mindbox, напротив, фиксируют сокращение интеграций или полный отказ от этого канала у некоторых компаний из-за роста его стоимости. «СМС — это высококонверсионный канал точечного применения. За прошедший год клиенты Mindbox отправили в 26 раз меньше СМС, чем писем. Но канал показывает высокую доставляемость — 91–96% — и конверсию до 10%. Поэтому бизнес использует СМС прицельно: для срочных триггерных сообщений, акций с коротким окном и т. д.»,— объясняет руководитель продукта «Рассылки» компании Ирина Белица. Цена одного СМС достигает 37 руб. за сообщение длиной 70 символов, при этом с середины 2025 года мобильные операторы ввели пакетные тарифы, межоператорские отправки резко подорожали — в отдельных случаях почти вдвое, добавляет она.
С ней соглашаются и в компании NMi Digital (входит в NMi Group). «СМС дороже рекламных размещений в мессенджерах и digital-каналах, а также менее эффективны», — объясняет гендиректор компании Анна Планина. С точки зрения вовлеченности и возможностей таргетинга СМС заметно уступает современным digital-инструментам и чаще решает коммуникационные, а не имиджевые задачи, добавляет она. В «СберМаркетинге» отмечают, что брендам выгоднее рассылка push-уведомлений в сравнении с СМС: это более дешевый, гибкий формат и персонализация по аудиториям.
Рост интереса к СМС в 2026 году связан прежде всего не с повышением эффективности канала, а с желанием бизнеса диверсифицировать коммуникации на фоне периодических ограничений мобильного интернета, считает управляющий директор по цифровому развитию ГК «Игроник» Александр Солонин. Говорить о возвращении СМС как полноценного рекламного канала было бы преждевременно: для большинства брендов это скорее резервный инструмент, а его рост ситуативен, добавляет он. Даже если сегмент продолжит расти до конца 2026 года двузначными темпами, его доля от общего рекламного рынка останется незначительной, заключает он.