«То, что раньше было нишевым каналом, сегодня становится огромной частью медиа»

По прогнозам аналитиков, рекламный рынок в России в целом в 2026 году может замедлить рост. Сказывается снижение эффективности привычных рекламных кампаний и общая экономическая ситуация. “Ъ” поговорил с управляющим директором RWB Media Борисом Пешняком о том, какие направления в отрасли станут драйвером в 2026 году и что компании дает экосистема двух крупных игроков рынка.

— Мы прошли достаточно серьезный путь, стартовав с двух, по сути, разрозненных систем, существовавших параллельно и практически никак не пересекавшихся. Сейчас RWB Медиа уже стала экосистемой продвижения, которая закрывает основную часть запросов рекламодателей вне зависимости от их масштаба, целей и задач. На деле мы соединили офлайн- и онлайн-форматы, выстроив омниканальную среду, где доступны практически все возможности не просто для роста продаж, но и повышения узнаваемости, построения и укрепления брендов. Продолжаем развивать наш инструментарий и продуктовую линейку, модернизировать инвентарь и внедрять новые решения: это касается как онлайн-инвентаря на Wildberries, так и офлайн-составляющей экосистемы — рекламных поверхностей Russ.

— Наш выход из АКАР — закономерный итог длительных и безрезультатных дискуссий в попытках разрешить разногласия по текущему состоянию рекламного рынка и перспектив его развития. Мы давно являлись партнерами АКАР, участвовали в рабочей группе по оценке объема рынка рекламы вне дома, делились своими данными о его динамике, опираясь на собственные показатели и на наше понимание рынка. Но в последние два года ситуация с оценкой АКАР рынка рекламы вне дома превратилась в фарс — коллеги систематически занижали показатели. Выход Russ из АКАР — это наше осознанное и взвешенное решение.

Мы понимаем, что рынок должен оцениваться максимально объективно, в этом мы заинтересованы наряду с другими его участниками. Публиковать оценку, основанную только на собственных данных, было бы не вполне корректно, поэтому мы передали свои данные независимой аналитической компании «ЭСПАР-Гео», стоящей у истоков измерения отрасли. Коллеги проработали вопрос с ключевыми участниками рынка рекламы вне дома, в том числе и с нами, и представили свою оценку его объемов.

По нашему мнению, рынок рекламы вне дома за девять месяцев вырос примерно на 10% год к году. Все оценки, которые я привожу, основываются на данных «ЭСПАР-Гео» за 2025 год. Наш прогноз на 2026 год — рост в диапазоне 11–13% к уровню 2025 года, когда объем рынка рекламы вне дома оценивался в 114,6 млрд руб.

— Реклама вне дома и наружная реклама продолжают оставаться самыми быстрорастущими каналами среди классических медиа. Мы не наблюдаем дефицита инвентаря со своей стороны, а напротив, видим значительный рост емкости форматов наружной рекламы. Этот рост обусловлен повышением спроса на этот канал продвижения. Динамика выставления инвентаря очень высокая, и основной вклад в этот рост вносит именно цифровой формат.

Так, количество рекламных поверхностей Russ в октябре 2026 к октябрю 2024 года в Москве выросло на 41%, в регионах — на 85%. При этом отдельно объемы цифровых поверхностей выросли на 74% в Москве (а в Московской области в 2,6 раза). В регионах рост количества цифровых поверхностей также очень заметный — в 2,2 раза. Это происходит в основном за счет замены статичного инвентаря на цифровой и, как следствие, увеличивает емкость рынка.

— Ситуация потребовала от нас оперативных действий для поддержки продавцов и стабилизации обстановки. Для этого был создан оперативный штаб, который работал практически круглосуточно. Мы также реализовали ряд мер поддержки продавцов, включая начисление промобонусов для оплаты продвижения товаров. В подобных ситуациях бизнесу требуется время, чтобы адаптироваться к изменившимся условиям и пересмотреть свои подходы. Доля продавцов с регулярными продажами, использующих платное продвижение, существенно не изменилась. Сейчас ситуация с закупками инвентаря соответствует ожидаемым средним значениям для этого сезона как в части продвижения на Wildberries, так и в части размещения медийной рекламы на площадке. Мы продолжаем развивать доступные возможности и форматы.

— Рекламодателям сейчас доступны размещения на площадках экосистемы RWB — «Рив Гош» и «Еаптека», а также на площадках стратегического партнера RWB — туроператора Fun&Sun. Рекламная сеть RWB Медиа объединяет эти площадки в единое пространство, позволяя рекламодателям размещать рекламу без необходимости отдельно настраивать рекламные кампании для каждой из них. В дальнейшем мы планируем продолжить расширение рекламного инвентаря за счет подключения новых партнеров и развития доступных форматов. Наша цель — создать единую среду для медийных размещений, позволяющую рекламодателям управлять кампаниями на Wildberries, площадках экосистемы RWB и партнерских ресурсах через единый кабинет WB Медиа.

— На рынке постоянно появляются новые каналы и форматы. Экосистемы развивают собственные сервисы, создавая новые точки контакта с пользователями и расширяя возможности рекламодателей для взаимодействия с аудиторией. Поэтому запуск рекламного инвентаря в WB Chat был бы логичным шагом. Пользователи регулярно обращаются к мессенджерам, и это создает дополнительные точки контакта с аудиторией для рекламодателей. При этом важно, чтобы реклама учитывала особенности площадки и не мешала привычному пользовательскому опыту. Вместе с тем отмечу, что сейчас WB Chat находится на этапе бета-тестирования и активно развивается. Команда проекта сосредоточена на качестве и функциональности приложения, поэтому говорить о конкретных сроках запуска рекламного инвентаря преждевременно.

— Сейчас много говорят об опережающем росте ритейл-медиа, и это подтверждается различными оценками игроков рынка. Но за спиной у ритейл-медиа происходит если не тихая революция, то выход целых сегментов рекламы вне дома на новый уровень.

Первое — это транзитная реклама, которая продолжает расти — по данным «ЭСПАР-Гео», на 20,5% в первом полугодии 2026 года. Из канала с эпизодическим присутствием инвентаря и недостаточным пониманием аудитории он постепенно превращается в мегаохватный канал с многомиллионным пассажиропотоком. Причина — развитие транспортных связей и повышение мобильности аудитории, в том числе рост ежедневной маятниковой миграции. Появление на транспорте современного инвентаря и внедрение новых технологий позволяют сделать этот канал полноценным участником медиасплита.

Второе — indoor (реклама в помещениях.— “Ъ”). То, что раньше было нишевым каналом, сегодня становится огромной частью медиа благодаря ритейлу. Традиционный ритейл все больше начинает использовать торговые пространства для коммуникации с потребителями, причем в ход идут различные инструменты. Например, наши экраны в ПВЗ Wildberries, количество которых уже превысило 15 тыс. по всей стране. Эти инструменты взаимодействуют с потребителями в моменте или очень близко к процессу принятия решения о покупке, а технологии позволяют оценить влияние рекламы на покупку.

Третье — новый вид экосистемных медиа. Можно вспомнить появление интернет-рекламы и тот фурор, который она произвела, обеспечив прямую связь между показом рекламного сообщения и действием покупателя. Сейчас то же самое происходит в связке рекламы вне дома, ритейла и электронной торговли, когда мы видим и фиксируем прямую связь между медиаинвестициями и динамикой покупательского интереса и спроса.