Маркетплейсами не пахнет
Бренды косметики увеличивают продажи через онлайн-приложения ритейлеров
В январе—июле 2026 года средний пользователь приложений бьюти-ритейлеров заказывал там товары на 50% чаще, чем годом ранее. Это связано в том числе с тем, что распространять свою продукцию через свои онлайн-площадки активнее начали производители косметики, которым становится менее комфортно работать с маркетплейсами из-за роста комиссий и рисков.
Фото: Евгений Разумный / Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный / Коммерсантъ
Российские потребители стали чаще заказывать товары через приложения бьюти-ритейлеров. По данным МТС AdTech, количество заказов на пользователя в январе—июле 2026 года выросло на 50% год к году при росте активной аудитории всего на 4%. По приросту пользователей лидируют «Золотое яблоко» (рост на 13%), «Улыбка радуги» и «Подружка» (увеличение в обоих случаях на 11%). Вырос и средний чек: у «Золотого яблока» — на 36%, у «Л’Этуаль» — на 20%, «Рив гош» — на 5%, отмечают аналитики.
В парфюмерно-косметической сети «Золотое яблоко» считают рост продаж через свой интернет-магазин устойчивым: если в 2024 году таким образом было совершено 50% покупок от общего объема, то в 2025 году — уже более 60%. В ООО РВБ (владеет сетью «Рив гош») тоже подтвердили тенденцию роста продаж в собственном онлайн-канале. В «Улыбке радуги» и «Л’Этуаль» (также владеет «Подружкой») на вопросы “Ъ” не ответили.
Рост заказов при скромном притоке новых клиентов показывает, что ритейлеры научились работать с существующей базой через приложения, отмечает член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Увеличить частоту заказов отчасти помогает и расширение ассортимента. В «Золотом яблоке» отметили, что этим летом замечают приток новых российских брендов, желающих сотрудничать с сетью. Производители предлагают в том числе продукцию в относительно новых для ритейлера категориях — техника, товары для дома, украшения и аксессуары.
Интерес производителей косметики к онлайн-приложениям специализированных сетей подстегивает рост комиссий на маркетплейсах. Из-за этого многие производители в 2026 году стали сокращать представленный там ассортимент, говорит гендиректор бренда Snow Sea Борис Этин. В Estilab отмечают, что из-за изменения условий торговли на маркетплейсах с начала 2026 года усилили присутствие в федеральных сетях. По итогам первой половины 2026 года доля продаж продукции бренда через сетевой ритейл выросла на 13,4 процентного пункта, до 43,6%.
Еще одной причиной роста популярности у покупателей приложений сетей стали атаки БПЛА на склады Wildberries. Покупатели, стремясь избежать проблем с доставкой, сами охотнее покупают товары в торговых сетях или напрямую у брендов, отмечает Борис Этин.
В Estilab заметили, что с 19 июля по 19 августа (первая крупная атака на склады Wildberries была 18 июля) продажи ранее отгруженного товара через «Золотое яблоко» выросли на 8%, а на Ozon прирост за месяц составил 10%.
Однако сети стремятся сотрудничать только с финансово устойчивыми брендами, предъявляя им серьезные требования по логистике и маркетингу, поясняет Анна Дычева-Смирнова. Потеря товаров и оборотных средств в результате массированных атак на склады Wildberries усложняет для производителей косметики, работающих и с маркетплейсами, выполнение этих условий. Так, в Snow Sea и Estilab оценили свои убытки от этого форс-мажора по 20 млн руб. каждый, в Openface — более чем в 10 млн руб.
Учитывая все случившееся, производители теперь стремятся выстраивать автономные логистические цепочки. Бренд косметики Vois, например, решил развивать собственную фулфилмент-сеть. В Wildberries отмечают, что в связи с последними событиями их партнеры, продающие косметику, в том числе Vois, Shik, Levrana, активнее развивают модель FBS (торговля с собственного склада). В Snow Sea говорят, что стремятся комбинировать разные модели и увеличивают собственный складской штат.