Бизнес подписался на рекламу
Маркетинг в соцсетях растет опережающими темпами
Рынок маркетинга в соцсетях, в том числе ведения официальных аккаунтов во «ВКонтакте» и Telegram, по итогам 2024 года сравняется с рынком медийной рекламы и достигнет 65,4 млрд руб. Аналитики связывают это с ростом инвестиций в социальные сети со стороны брендов, выпускающих контент для привлечения новой аудитории.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Российский рынок маркетинга в соцсетях (SMM, включает в себя рекламу в соцсетях и ведение аккаунтов компаний) по итогам 2024 года вырастет на 35%, до 65,4 млрд руб., следует из имеющегося у “Ъ” исследования Ingate Group. По данным компании, объем рынка сравняется с объемом рынка медийной рекламы (баннерная реклама и реклама внутри медиаконтента, за исключением видео). Последний, как ожидают авторы исследования, также вырастет на 35% по итогам года, до 65,7 млрд руб. Но если темпы роста рынка медийной рекламы замедляются (в 2023 году они составили 43%), то рынка SMM — ускоряются (рост в прошлом году — 30%).
Рынок SMM, как утверждают в Ingate Group, единственный в digital-среде сегмент, в котором по итогам года не проявится снижение темпов роста.
Так, сегмент performance-рекламы (направленной на достижение конкретных измеримых показателей) вырастет на 30% против 33% годом ранее, поисковой оптимизации (SEO) — на 20% против 30%. Опережающие темпы роста SMM-сегмента, по данным аналитиков, связаны с тем, что наиболее популярные площадки («ВКонтакте», Telegram) расширяют набор форматов, а бренды — все больше вкладываются в создание оригинального контента: «Аудитория предъявляет высокие требования к визуальной составляющей».
Корпоративные аккаунты в соцсетях считаются «не самым прогнозируемым, но неплохим входящим каналом для новых клиентов», говорит руководитель проектной команды Ассоциации блогеров и агентств Тимур Ахмедов. По его оценке, бизнес в целом увеличивает затраты на SMM. Ранее само понятие SMM строилось вокруг ведения аккаунтов в Instagram (деятельность Meta по ее функционированию объявлена в РФ экстремистской и запрещена), но «рынок перестроился», добавляет директор по маркетингу и стратегическим партнерствам Centra Евгений Кораблев.
Исполнительный директор SA Media Никита Прибыловский согласился с оценкой ситуации в инфлюенс-маркетинге, а также с утверждением, что рынок SMM растет быстрее рынка медийной рекламы: «Но мы ожидаем, что рост в 2024 году все же будет в пределах 30%. Объемы медийной рекламы все еще остаются выше». Расхождение в динамике он объясняет, с одной стороны, ужесточением конкуренции между рекламными инструментами, с другой — тем, что бренды развивают новый портфель социальных медиа, актуальный в текущих реалиях.
В Ingate Group отдельно обращают внимание на проблемы, с которыми сталкивается сегмент инфлюенс-маркетинга (размещения рекламы у блогеров).
Они отмечают, что количество блогеров увеличивается, а число площадок, на которых реально размещать рекламу,— снижается: «Из-за того что предложение превышает спрос, стоимость интеграций снижается». В числе факторов, сдерживающих этот сегмент, они также упоминают обсуждаемый законопроект о запрете рекламы на заблокированных площадках, а также вступающее в силу с 1 ноября регулирование «блогеров-десятитысячников» (они должны будут передавать данные о себе в Роскомнадзор).
Низкий порог входа на рынок инфлюенс-маркетинга создает проблему доверия, напоминает коммерческий директор SocMediaMarketing Сергей Цыганов: «Поддельные подписчики и показатели вовлеченности заставляют компании быть осторожнее». При этом операционный директор Okkam Creative Аполлинария Двуреченская отмечает, что именно мировые бренды, а не российские, традиционно вкладывались в развитие своих аккаунтов в соцсетях: «Их глобальные стратегии направлены на социальные медиа. Для российских брендов соцсети являются лишь дополнительным инструментом».