Эфир отечества

Российские банки и экосистемы тянут телевизионную рекламу на себя

Доля российских рекламодателей на ТВ, которая в 2020 году на фоне локдауна впервые превысила долю иностранных, после восстановления в эфире западных бюджетов не упала и даже выросла до 56% по итогам первого полугодия. Драйверами стали растущие рекламные бюджеты банков, служб доставки, маркетплейсов и экосистем. Последние в то же время указывают, что приоритетным каналом продвижения для них остается интернет-реклама.

Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ  /  купить фото

Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ  /  купить фото

Доля отечественных рекламодателей в рекламных расходах на ТВ в первом полугодии 2021 года составила 56%, рассказал “Ъ” представитель Национального рекламного альянса (НРА; продает почти всю рекламу на ТВ). Отечественные рекламодатели впервые начали преобладать в эфире в прошлом году: в первом полугодии 2020-го, по данным НРА, на фоне резкого снижения бюджетов транснациональных компаний из-за локдауна доля российских составила 54%, за весь 2020-й — 52%. НРА рассчитывает этот показатель, учитывая бюджет рекламодателя и юридическую принадлежность его бренда, уточнили в альянсе. Рост доли отечественных брендов в НРА связывают с тем, что на российском рынке «появляются новые локальные компании, а существующие стремятся укрепить свои позиции».

45 миллиардов рублей

составили расходы рекламодателей на ТВ в первом квартале 2021 года, по данным АКАР

Как сообщал “Ъ” 27 августа 2020 года, доля российских рекламодателей в отечественном телеэфире превысила долю иностранных по итогам первого полугодия 2020 года — до этого показатель исторически был ниже 50%. Это случилось на падающем рынке — из-за локдауна рекламодатели снимали бюджеты, и в январе—июне 2020 года объем расходов на ТВ упал на 9%, до 74,4 млрд руб. По итогам всего 2020 года крупнейшим рекламодателем впервые стала российская компания — «Сбер» возглавил рейтинг Adindex по объему медиазакупок (на ТВ он занял третье место по объему закупленного инвентаря после Nestle и Mars).

Агентство Initiative оценило для “Ъ” доли отечественных и западных рекламодателей, основываясь на данных Mediascope об объеме размещенных 20-секундных рекламных роликов, оцениваемом в пунктах рейтинга (по этому показателю закупается телереклама). По этим данным доля отечественных рекламодателей составила 51%.

В Initiative говорят о сложившемся паритете между двумя категориями и связывают доминирование российских брендов в первую очередь с развитием экосистем «Яндекса», «Сбера» и Mail.ru Group, которые, по данным агентства, нарастили объемы закупаемой ТВ-рекламы в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на 351%, 59% и 24% соответственно.

В «Яндексе» не комментируют распределение медиабюджета, отмечая, что в первом полугодии 2021 года компания увеличила бюджет на видеорекламу в целом, особенно в интернете. В Mail.ru Group заявили, что «увеличили инвестиции в ряд маркетинговых каналов» в связи с запуском новых продуктов, подчеркнув, что в маркетинговом сплите группы «ключевой и приоритетный канал, на который приходится основная часть затрат,— это интернет-реклама как максимально нативная и эффективная среда для продвижения цифровых сервисов и проектов». В «Сбере» отказались от комментариев.

По данным Initiative, высокую долю отечественных рекламодателей по итогам полугодия также обеспечил ритейл. В частности, X5 Retail Group увеличила закупки телерекламы на 9%, «Магнит» — на 72%, «М.Видео» — на 31%. Аналитики агентства отмечают рост объемов ТВ-рекламы в финансовом секторе — лидером по динамике прироста, в частности, стал Совкомбанк (175%), закупки нарастили ВТБ (47%) и Альфа-банк (33%). В категории «Фарма» на 21% выросло количество размещений на ТВ компании «Отисифарм». В ВТБ “Ъ” заявили, что доля ТВ-рекламы в общем объеме медиазакупок банка может меняться в зависимости от продвигаемых продуктов и целевой аудитории, на которую они рассчитаны. В остальных компаниях не ответили на запрос “Ъ”.

Пандемия стимулировала развитие в секторах ритейла и служб доставки, маркетплейсов, банков и экосистем, указывает управляющий директор OMD AMS Мария Уколова.

Рост расходов на ТВ со стороны экосистем сохранится за счет появления новых экосистем и по мере развития новых направлений внутри существующих, прогнозируют гендиректор Initiative Егор Бормусов и управляющий директор агентства Amplifi Андрей Яковицкий.

«Подобная динамика наблюдается во всем мире — крупнейшим мировым рекламодателем является компания Amazon»,— указывает господин Бормусов. Андрей Яковицкий отмечает рост российских маркетплейсов и торговых площадок Avito, Ozon и «Сравни.ру»: «Можно ожидать постоянного роста инвестиций таких игроков».

Валерия Лебедева, Анна Афанасьева

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...