Продвижение широкими шагами

В закупках рекламы и медиа количество тендеров растет медленнее их стоимости. Так, общее число процедур бизнеса и государства выросло на 6,8%, тогда как суммарная начальная цена контракта увеличилась на 24%, до 89 млрд руб. Собеседники “Ъ” связывают такую ситуацию с проблемами доступности рекламного инвентаря, инфляцией, ростом издержек и укрупнением контрактов.

Закупки бизнеса и государства в сфере рекламы, маркетинга и медиа в январе—сентябре выросли на 6,8%, до 44,9 тыс., а суммарная начальная максимальная цена контракта (максимальная сумма, которую заказчик готов потратить на закупку) — на 24%, до 89 млрд руб., следует из совместного анализа «РосТендера» и PR-агентства Glava. 49,2% процедур за период относились к госзакупкам по 44-ФЗ, 17,1% — к закупкам госкомпаний по 223-ФЗ, 30,2% приходилось на смешанные площадки (те, на которых размещаются как госорганизации, так и коммерческие компании) и 3,5% — на коммерческие площадки.

В «Контур.Фокусе» также видят рост суммы всех закупок в сфере рекламы, медиа, PR-деятельности за январь—сентябрь на 26,3% год к году. В «Контур.Фокусе» говорят о сокращении закупок по 44-ФЗ и росте закупок по 223-ФЗ. У бизнеса закупки выросли, но снизилась их суммарная и средняя цена. В компании объясняют, что динамика госзакупок по 44-ФЗ связана с укрупнением лотов и их централизацией: «Государственные и муниципальные заказчики чаще объединяют разрозненные запросы в один контракт». Динамика закупок по 223-ФЗ объясняется расширением круга заказчиков, так как в 2026 году стало больше компаний и госкорпораций, которые закупают рекламу через конкурентные процедуры. Что касается бизнеса, в «Контур.Фокусе» говорят, что динамика закупок там отражает экономию и перестройку рекламных стратегий бизнеса: «Компании продолжают закупать услуги, но чаще выбирают небольшие, измеримые и короткие контракты вместо крупных годовых соглашений».

Преобладание государственных закупок в статистике закономерно: госзаказчики обязаны использовать регламентированные закупочные процедуры, тогда как коммерческие компании обладают значительно большей свободой в выборе способов закупки рекламных услуг, говорит директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса медиагруппы КИТ1217 Мария Сухоручкина. При этом крупный бизнес нередко проводит собственные тендеры вне публичных площадок или работает с агентствами, напоминает она.

В ГК Okkam считают, что для корректной оценки динамики важно смотреть не только на сравнение год к году, но и на более продолжительный период. «В маркетинге и рекламе встречаются крупные контракты, которые заключаются сразу на несколько лет»,— напоминает главный операционный директор компании Дарья Куркина. В «Михайлов и партнеры» замечают, что рост совокупной стоимости закупок не следует напрямую отождествлять с ростом рынка — он отражает инфляцию, увеличение издержек и укрупнение контрактов.

Изменения в динамике в Media Instinct Group связывают с проблемами доступности эффективного инвентаря, например в виде концентрации ТВ-инвентаря у крупнейших рекламодателей и проблем с фродом в digital-рекламе. Крупный бизнес активно инвестирует именно в охватные инструменты: федеральное ТВ, премиальную наружную рекламу и спонсорство крупных медиасобытий, говорит директор по развитию бизнеса компании Георгий Ладожский. Госзаказчиков же интересует охват, но опираются они на гарантированно документируемые и широкоформатные каналы: ТВ, пресса, информагентства, региональные СМИ и наружную рекламу, заключает он.