Владелец компании Victoria’s Secret задумался о продаже бренда. Сделка может состояться в ближайшие несколько недель, пишет The Wall Street Journal. Переговоры, которые сейчас ведет 82-летний американский миллиардер Лесли Векснер, могут привести к полной или частичной продаже бренда. Сам он рассчитывает остаться в совете директоров холдинга L Brands, который владеет компанией, но покинуть пост исполнительного директора. Victoria’s Secret, некогда лидер на рынке нижнего белья в США, в последние годы несет финансовые потери. В 2019 году компания даже отменила свое ежегодное шоу, которое считается визитной карточкой бренда. Почему у Victoria’s Secret возникли проблемы? И удастся ли их решить новому владельцу? Об этом — Владислав Викторов.
Фото: Thomas Peter / Reuters
Фото: Thomas Peter / Reuters
Главная претензия, которую сейчас высказывают в адрес Victoria’s Secret, заключается в том, что компания не смогла подстроиться под изменившиеся тенденции. С самого первого дня существования бренд делал ставку именно на сексуальность и изысканность нижнего белья. Причем подчас в ущерб комфорту женщины, но в угоду мужчинам, для которых, по большому счету, вся эта красота и предназначалась. Но прошло уже почти полвека, и для многих женщин на первый план вышел личный комфорт, а Victoria’s Secret по-прежнему предлагает им кричащую сексуальность и ничего более. Даже размерная сетка не изменилась, отмечает эксперт по подбору нижнего белья Алина Гизатуллина:
«Victoria's Secret не изменила свое ключевое позиционирование, что это сексуальный бренд, в котором можно найти белье для того, чтобы желанно выглядеть для мужчин. Эта концепция для американок перестала быть настолько привлекательной, поэтому конкуренты Victoria's Secret начали себя чувствовать гораздо лучше. Их продажи показывают рост, потому что они не ретушируют женщин, предлагают большую размерную сетку и в целом следуют тренду на бодипозитив».
Но было бы не совсем честно говорить, что бренд не замечает современные тренды. Некоторое время назад Victoria's Secret запустила новые рекламные кампании, одна из которых прошла под девизом «без поролона сексуальнее», хотя продажи от этого не выросли. А в 2019 году впервые в истории бренда его лицом стала модель-трансгендер. Это при том, что за год до этого маркетинг-директор компании заявлял, что такого никогда не произойдет. Это высказывание, кстати, вызвало большой скандал. Затем компания неоднократно сообщала, что работает над новыми форматами, но какими именно, неизвестно. А теперь владелец Victoria's Secret заговорил о продаже бренда, и, похоже, время пришло, считает руководитель интернет-проекта FashionEducation Ирина Каримова: «Victoria's Secret — это очень сильный бренд. Мне кажется, немножко недооцененный. Необходимо точное понимание того, как изменилась их целевая аудитория, и чем она сейчас живет, дышит, что она хочет видеть. Если новая команда это сделает и новый владелец бренда, то, соответственно, все у компании будет хорошо.
Здесь есть смысл говорить о ребрендинге и пересмотре тех ценностей, которые лежат в основе Victoria's Secret в соответствии с изменившейся целевой аудиторией».
Из-за серьезных проблем в прошлом году компании даже пришлось отменить свое ежегодное шоу, которое в основном и ассоциируется с брендом. Оказалось, что в 2018-м оно собрало рекордно низкую аудиторию — всего три с небольшим миллиона человек против пяти миллионов в 2017-м. Впрочем, даже тогда зрители оставляли едкие комментарии, в которых называли шоу «выставкой девушек для богатых мужчин». Новым собственникам придется кардинально менять мнение о компании, но в то же время это откроет для них новые возможности, говорит гендиректор fashion-компании Real Profit Group Андрей Якоби: «Скорее всего, при продаже новый менеджмент ни в коем случае не будет игнорировать привычки и интересы той аудитории, которая сложилась исторически у бренда, но при этом подобные сделки в первую очередь дадут волю для экспериментов. Мы это видим на примере огромного количества других больших брендов, таких как Gucci или Givenchy».
Как Victoria`s Secret работала с моделью-трансгендером
Тем временем финансовые показатели компании продолжают падать. Ее годовые продажи оцениваются в $7 млрд, при этом в 2018 году акции упали на 12%, а позже на 55%, после того, как стало известно, что бренд не смог увеличить прибыль даже в летний период, когда вещи отдают практически за бесценок. Падение продолжилось и прошлым летом. И, похоже, скорректировать эти показатели новому владельцу будет непросто.
На фоне сообщений о планах владельца Victoria’s Secret продать бренд, акции компании L Brands в среду выросли более чем на 14%.