Все больше ведущих газетных издательств возвращаются к практике взимания платы за доступ к материалам на своих сайтах, которую использовали в 1990-х годах. Эксперты объясняют это тем, что посткризисный рост рекламной выручки не оправдал ожидания газет, и пока не могут с уверенностью говорить о том, насколько удачной будет "новая старая" модель.
По стопам конкурентов
В начале декабря стало известно, что британская компания Telegraph Media Group, которая издает газеты The Daily Telegraph и The Sunday Telegraph, со следующего года может сделать платным доступ к некоторым материалам на своем сайте. Согласно одному из рассматриваемых вариантов, плата будет взиматься за разовый доступ к материалу. Сама Telegraph Media Group (TMG) не опровергает эту информацию. "Как и все издательства, TMG постоянно следит за развитием в цифровом секторе",— прокомментировал сообщения представитель компании. Ведущие французские издания тоже решили извлечь выгоду из интернета и составить серьезную конкуренцию таким агрегаторам новостей, как Google News. В конце ноября они договорились о создании в следующем году "цифрового киоска" — портала, на котором будут собраны материалы газет и журналов самых разных направленностей: Le Figaro, Liberation, Le Parisien, L`Equipe, Les Echos, L`Express, Le Nouvel Observateur и Le Point. Портал будет продавать отдельные статьи, тематические материалы, видео, а также приложения к изданиям.
Когда в начале 2000-х годов газеты стали в массовом порядке отказываться от платного доступа, ими двигали опасения, что читатели предпочтут узнавать новости на бесплатных сайтах. Одними из немногих, кто сохранял платный доступ к онлайн-материалам, оставались деловые СМИ, такие как The Wall Street Journal и The Financial Times. Финансовый кризис внес существенные коррективы в развитие рынка СМИ — все больше издательств стали вводить плату за чтение газетных материалов на сайтах газет. С июля платным стал весь сайт британской The Times и The Sunday Times, а с октября — еженедельного таблоида News of the World (все входят в News International — подразделение News Corp Руперта Мердока). Рассчитывая покрыть убытки от рекламы в печатной версии и повысить выручку за счет сайта, о введении со следующего года платного доступа к некоторым онлайн-материалам заявила и The New York Times Company, которая издает газету The New York Times. Аналогичная тенденция наблюдается и в Азии. Ведущая деловая газета Японии Nikkei сделала часть материалов сайта платными в марте этого года. А недавно стало известно, что ее руководство изучает возможность повысить плату для иностранных читателей.
Борьба за выживание
Введение платной подписки для онлайн-читателей — вынужденная мера для многих газет. По словам старшего аналитика исследовательской компании eMarketer Пола Верна, издатели поняли, что посткризисный рост выручки от рекламы не оправдал ожидания, что и заставляет их все чаще делать сайты изданий платными. Так, в начале декабря Газетная ассоциация Америки (Newspaper Association of America) обнародовала новые данные о выручке американских газет от печатной и онлайн-рекламы, которая неуклонно падает уже четвертый год подряд. С июля по сентябрь она снизилась на 5,4% до $6,1 млрд по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По словам Пола Верна, плохие показатели частично обусловлены спадом в последние два года, однако даже при лучших экономических условиях они все равно упали бы. "Издатели по-прежнему считают, что реклама не сможет тащить на себе весь груз. Аудитория показала, что готова платить за качественный контент до тех пор, пока цена справедлива. Так что издатели просто извлекают выгоду из готовности потребителей платить",— сказал "Ъ" Пол Верна.
Кроме того, эксперты связывают решение о переходе на платный цифровой контент с бумом мобильных устройств, в частности, электронных книг с возможностью выхода в интернет, смартфонов и планшетных компьютеров, при помощи которых люди намного чаще посещают онлайн-версии СМИ. Результаты опроса телекоммуникационной компании Orange, опубликованные в начале октября в газете The Guardian, показали, что 13% респондентов при помощи смартфонов стали читать больше газет в электронном виде. "Мобильные устройства предоставляют новые возможности продажи платного контента. Благодаря им у нас появляется новая возможность получения прибыли, и нам следует брать плату с пользователей",— говорит Эрик Пепер, управляющий директор немецкого ИД WAZ NewMedia (издает журнал Profil и газету Kurier).
Заработать на бесплатном
Критики перевода онлайн-версий газет в платный доступ заявляют, что эта мера не всегда успешна. Главный редактор газеты The Guardian Алан Русбриджер считает, что введение платы не сможет спасти ситуацию. По его мнению, СМИ необходимо оставаться "частью онлайн-общения", которое и приводит к росту числа читателей. Как рассказали "Ъ" в британском офисе исследовательской компании Nielsen, в октябре сайт The Times и The Sunday Times посетили 1,7 млн британцев, тогда как ранее сайт ежемесячно привлекал более 3 млн посетителей. Впрочем, эти цифры пока не вызывают беспокойства у руководства издания. В интервью Sky News главный редактор The Times Джеймс Хардинг заявил: "Мы только начинаем менять экономику журналистики. Это как если бы вы спросили владельца магазина на Оксфорд-стрит — сколько у вас магазинных зевак?". Эксперт компании Enders Analysis Дуглас Маккейб считает, что издатели скорее всего будут подходить к развитию своей продукции с точки зрения "сервисной философии" — сначала определять запросы потребителей, а уже затем решать, когда и каким образом эти желания следует выполнять. "Потребители могут быть готовы платить именно за эти "услуги", а не за предоставление общих новостей",— отмечает Дуглас Маккейб.
По мнению Эрика Пепера из WAZ NewMedia, "новости составляют важную, но ничтожно малую долю в общем трафике и выручке от онлайн-рекламы. Интернет — это, по большей части, коммуникационный бизнес. На новости приходится менее 5% всего пользования сети. И этот небольшой новостной рынок уже делят газеты, телевидение, порталы и разнообразные агрегаторы. Издателям не следует проявлять робость, но при этом нужно оставаться реалистами и понимать, что существует более прибыльный онлайн-бизнес, чем новости".
У нас
В России полностью перейти на платный онлайн-доступ пока не решилась ни одна из популярных газет. Большинство из тех, кто за последние годы все же вводил плату, применяют смешанную модель — требуют деньги только за доступ к архиву, а свежие материалы позволяют читать бесплатно. "Успешного опыта по внедрению платного доступа к газетам на российском рынке пока нет. Все имеющиеся примеры подразумевают лишь частично платный доступ, и вряд ли ситуация в ближайшее время принципиально изменится",— считает коммерческий директор ИД "Коммерсантъ" Павел Филенков. По его словам, "Коммерсантъ", доступ к сайту которого изначально был полностью платным, постепенно открывал для бесплатного просмотра все большую часть материалов. "В какой-то момент стало окончательно ясно, что аудитория сайта для нас важнее тех денег, которые мы можем заработать на платном доступе. Ведь сам по себе рынок рекламы в интернете больше рынка платного распространения контента",— объясняет господин Филенков. Частично платный доступ "Коммерсантъ" (аудитория сайта - 1,9 млн человек в месяц среди аудитории от 12 до 54 лет, по данным TNS Russia за октябрь) все же оставил до сих пор. Платной является возможность скачать архивный или свежий номер газеты или журнала ("Коммерсантъ. Власть", "Коммерсантъ. Деньги", "Секрет фирмы", "Коммерсантъ. Weekend") полностью - в формате PDF. При этом все материалы издательского дома по отдельности бесплатно можно просмотреть через интернет-браузер.
Частично платный доступ применяют и другие деловые издания. Например, на сайте газеты "Ведомости" (ЗАО "Бизнес Ньюс Медиа"; аудитория сайта — 2,3 млн) бесплатный доступ можно получить лишь к материалам, вышедшим за последний месяц. Доступ к архиву, а также к PDA- и смарт-версии (в формате газетной верстки) свежего номера можно получить по подписке или оплатив трехдневный доступ через sms. С 1 ноября газета также ввела плату за рассылку анонсов газетных материалов, а в следующем году "Ведомости" рассчитывают на еще один способ монетизации контента: на платную основу будут переведены приложения газеты для iPhone, iPad и Android. Весной этого года платный доступ начал вводить и ИД "Эксперт" (журналы "Эксперт", "D штрих", "Русский репортер"; аудитория сайта — 1,8 млн). Сейчас он предлагает оформить платную подписку на PDF-версии своих изданий.
Самый популярный из сайтов российских газет принадлежит "Комсомольской правде", его аудитория — 6,4 млн человек в месяц. Сайт полностью бесплатен и зарабатывает на интернет-рекламе, доля которой в общих рекламных доходах газеты составляет около 10%, а в течение пяти лет должна увеличиться до 35-40%. "В России на сегодняшний день модель платного контента для сайтов газет является тупиковой. Выручка от продаж онлайн-подписки в ближайшие годы не сможет сравниться с потенциальными доходами от баннерной и медийной рекламы на сайтах с бесплатным контентом",— уверен директор по рекламе ИД "Комсомольская правда" Владислав Гемст.
Читайте в следующий понедельник "Тенденции/туризм"
Вопрос цены
На протяжении многих лет было очевидно, что газетам необходимо создавать новую бизнес-модель, отличную от существующей. Нельзя и дальше игнорировать падение доходов от печатных СМИ и их высокие (и весьма постоянные) издержки, в то время как интернет приносит довольно скудную прибыль. Около 75% доходов печатных изданий обеспечивает реклама. И до тех пор, пока отдельные пользователи не будут платить за получаемый ими контент, бизнес-модель будущего с использованием интернета будет на 100% зависеть от рекламы. Очень малопривлекательный сценарий, поскольку конкуренция в сфере рекламы в интернете гораздо жестче, чем в печатных СМИ. Сейчас, когда газеты начинают переходить на предоставление платного контента, можно сделать только один вывод: бизнес-модель, опирающаяся исключительно на рекламу, неэффективна.
Хотя идея брать деньги с пользователей за получаемый ими контент кажется разумной, это неизбежно приведет к сокращению аудитории, которой так жаждут рекламодатели. Газеты утверждают, что их контент имеет ценность и взимание платы за него оправдано. Это правда, но многие люди все равно предпочтут бесплатное достаточно хорошего качества дорогому отличного качества.
Дилемма для газет заключается в том, как установить баланс между наращиванием читательской базы для привлечения рекламодателей и получением прибыли от этих читателей, притом что многие конкуренты предлагают свой контент бесплатно.
Компаниям зачастую приходится выбирать из нескольких вариантов, например между массовым и дорогим сегментами рынка. К счастью, в интернете газеты могут работать в обоих. Солидные газеты выбирают двойную стратегию. Они стараются увеличить рекламный бюджет, привлекая бесплатным контентом как можно большее число людей и предлагая при этом уже за плату дополнительный контент и услуги избранной группе пользователей, за доступ к которой рекламодатели могут заплатить и побольше. Вся тонкость заключается в том, чтобы правильно решить, сколько контента можно предоставлять бесплатно, чтобы привлечь рекламу, не отдав при этом слишком много, чтобы не лишиться в результате выручки от продаж.
По сути, новости — это товар, а анализ — нет. Значит, их необходимо разделить, причем доступ к анализу будет платным, а товар — бесплатным. Более того, если термином "вчерашние новости" зачастую называют то, что не особо ценно, то вчерашний анализ может оказаться очень ценным. Сейчас традиционная модель годовой подписки кажется устаревшей, и фиксированная плата за использование контента понравится большинству верных читателей и самых активных пользователей.
Покупая на iTunes отдельные песни, а не целые альбомы, потребители могут быть уже готовы принять эту модель и с газетами, покупая отдельные статьи. К сожалению, у iTunes конкурентная группа гораздо меньше, чем у The New York Times.
Неизвестно только, смогут ли доходы от онлайн-рекламы и от продаж покрыть огромные затраты газет. Вероятнее всего, будущие доходы окажутся ниже нынешних издержек, что вынудит газеты изменить сам принцип их работы. Если точнее, то следующий вопрос, на который им придется ответить, будет состоять не в том, сворачивать ли печатные издания, а в том, когда это сделать.