Формат поборется за зрителя

Instagram (соцсеть принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) тестирует формат длинных горизонтальных видео под названием Features. Он пока доступен ограниченному числу авторов в США и Бразилии и рассчитан прежде всего на подкасты, интервью, видеоблоги и развлекательные шоу. Авторы могут публиковать видео до 90 минут.

Как пишет Business Insider, соцсеть Марка Цукерберга борется за удержание внимания аудитории и выходит в открытую конкуренцию с YouTube. Одновременно компания развивает приложение для телевизоров — там в том числе можно будет смотреть длинные видео. Новый формат позволит платформе расширить пул рекламодателей, считает гендиректор SMM-агентства SOYKA Екатерина Козырева:

«С одной стороны, у нас есть люди, которые испытывают сложности с потреблением длинного контента, и, наверное, 90-минутное видео они будут смотреть в 10 заходов. В то же время есть и некоторая усталость от клипового контента: от того, что все вокруг тебя взрывается, сверкает, меняется. Есть также большой тренд на замедление, успокоение, на длинный формат.

Длинные YouTube-проекты вполне успешны: у них есть миллионные аудитории, совершенно космические цифры по просмотрам. Поэтому я думаю, что и соцсеть Цукерберга найдет свою аудиторию, тем более что часто люди включают телевизор фоном, пока занимаются какими-то другими делами по дому, и вполне могут потреблять подобные видео. Разнообразие рекламных форматов еще никого не убивало. Платформа явно проводила какие-то маркетинговые исследования, прежде чем запускать такой продукт.

В длинные ролики помещается больше рекламы — люди успевают понять, о чем видео, и посмотреть 1-2 рекламных интеграций. В этом отношении шаг вполне логичный. У продуктов много целевых аудиторий, и всем им нужно рассказывать что-то разное, а у всех разные схемы потребления контента. Мы помним старые телевизионные рекламы FMCG-брендов, которые порой достигали 2-3 минут, и все с удовольствием их смотрели как какое-то произведение искусства».

Кроме того, соцсеть разрабатывает функцию Series, которая позволит объединять рилсы в тематические сериалы. Так компания Цукерберга рассчитывает объединить преимущества двух форматов: короткие видео должны привлекать зрителей, а долгие выпуски — удерживать их на платформе. Продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак сомневается, что соцсеть может потерять свою идентичность:

«Вопрос банальной конкуренции между соцсетями для блогеров, для брендов: чем больше инструментов у площадки, тем лучше. Потому что у вас возможность с аудиторией по-разному коммуницировать. Рилсы очень хорошо встроились в экосистему, начали привлекать большое количество зрителей, и авторы тоже поняли, как с этим работать. Когда дали возможность записывать длинные рилсы, все задавались вопросом, а будет ли вообще кто-то это смотреть. В итоге у нас есть как короткие, так и длинные ролики.

Тут, правда, возникает вопрос стимуляции авторов, брендов и пользователей пользоваться всеми этими инструментами. Они борются на очень конкурентном рынке с YouTube, который №1 по длинным роликам. Не только с точки зрения того, что он удобный, а с точки зрения того, что вы там можете найти ответ на любой вопрос в видеоформате. Это то, почему нашим отечественным площадкам тяжело с ним конкурировать до сих пор. Накопленная база знаний там просто колоссальная.

Пользователь будет выбирать ту площадку, где ему удобнее, где он привык взаимодействовать. Это уже будет борьба дизайна, каких-то внутренних плюшек. За этим будет интересно понаблюдать. Как они будут конкурировать? Вопрос хороший, особенно когда мы говорим про площадки, у которых изначально есть стреляющие форматы, ради которых пользователи туда переходили.

Мы как раз и увидим, кому что важнее. Но, скорее всего, это будет как до блокировок: у нас с вами на телефоне всегда было несколько мессенджеров, и никого это сильно не смущало. Просто кто-то общается тут, кто-то общается там, кто-то разделяет рабочую историю, где-то лично. С соцсетями примерно то же самое происходит».

Для Instagram (принадлежит Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена) это уже вторая попытка закрепиться на рынке длинных видео. В 2018 году соцсеть запустила отдельное приложение IGTV, которое позиционировалось как конкурент YouTube. Однако сервис не получил ожидаемой популярности, и компания его закрыла.