Сети не пустеют
Интернет-аудитория в России перемещается между иностранными сервисами
За первые пять месяцев 2026 года аудитория зарубежных соцсетей и мессенджеров показала разнонаправленную динамику. Дневной охват Telegram упал почти на 50%, различных популярных западных мессенджеров — на 30–40%. При этом у американских Discord и Instagram (принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России Meta) рост составил около 20%. Эксперты отмечают, что оценить реальную аудиторию площадок в России сложно.
Зарубежные соцсети по-прежнему привлекательны для российских пользователей
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Зарубежные соцсети по-прежнему привлекательны для российских пользователей
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными ГК «Родная речь» (входит в топ-3 крупнейших медиакоммуникационных групп в России по объему закупок) о динамике аудитории на заблокированных в России сервисах за январь—май 2026 года. Из них следует, что дневной охват Instagram (принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России Meta) вырос на 19%, до 7,4 млн человек, платформы Discord — на 21%, до 1,1 млн, а Threads — на 88,3%, до 300,7 тыс.
Дневной охват сильнее всего сократился у Telegram — на 49,4%, до 40,25 млн. У WhatsApp было сокращение на 43%, до 25,6 млн. У мессенджера Viber дневной охват сократился на 32,7%, до 449 тыс., у Snapchat — на 14%, до 452,2 тыс., у TikTok — на 10%, до 28 млн., а у соцсети Facebook (принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России Meta) за период — на 9%, до 114,4 тыс.
Facebook и Instagram (принадлежат признанной экстремистской и запрещенной в России Meta) не работают в России с 2022 года. Осенью 2024 года Роскомнадзор за невыполнение требований ограничить доступ к противоправной информации заблокировал платформу Discord. В декабре того же года регулятор также заблокировал мессенджер Viber. Летом 2025 года Роскомнадзор начал замедлять работу WhatsApp и Telegram, а в начале 2026 года доступ к этим площадкам был ограничен (см. “Ъ” от 10 февраля).
Ранее “Ъ” писал, что после замедления Telegram россияне стали больше использовать доступные азиатские мессенджеры: в среднем в марте их аудитория увеличилась почти на 60%, а самыми популярными оказались решения из Китая, Турции и Кореи (см. “Ъ” от 13 апреля). При этом, несмотря на ограничения, в мае рекламные бюджеты в Telegram выросли на 11% по сравнению с апрелем (см. “Ъ” от 16 июня). Конкуренция за внимание аудитории усилилась умеренно: стоимость тысячи показов (CPM) увеличилась всего на 4%, кликабельность рекламных объявлений (CTR) выросла на 22%, а цена за клик (CPC) снизилась на 10%.
В условиях распространения способов обхода ограничений сложно оценить реальную аудиторию площадок в России, но объяснить такой разброс по динамике можно временем ввода ограничений, говорит операционный директор «Рейтинга рунета» Анатолий Денисов. У мессенджеров они произошли в течение последнего года, а у продуктов Meta (признана экстремистской и запрещена в России) намного раньше, и с ростом популярности сервисов по обходу ограничений у них прибавилась аудитория, считает он.
Ужесточение контроля за VPN-сервисами также оказывает влияние на все зарубежные ресурсы, однако оно не является единственным фактором, говорит директор по SMM & ORM коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов.
На аудиторию одновременно влияют качество контента, наличие эксклюзивных функций, а также миграция пользователей между платформами, говорит эксперт. Поэтому нельзя ожидать одинаковой динамики у всех участников рынка, считает он.
Так, снижение аудитории у Telegram и WhatsApp выглядит серьезным, но это не значит, что пользователи массово отказались от этих сервисов: Telegram для многих — это ежедневный источник новостей, рабочих коммуникаций и контента, а WhatsApp — инструмент общения, поэтому пользователи могут реже открывать приложение, но не перестают пользоваться им совсем, добавляет Дамир Фейзуллов. Facebook (принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России Meta) в России до ужесточения ограничений и так имел относительно небольшую активную аудиторию, поэтому его падение выглядит наиболее заметным в процентном выражении, добавляет он.
У Telegram падают охваты, но растут инвестиции в рекламу: это значит, что целевая аудитория там по-прежнему остается и коммуникация с ней именно в этой сети наиболее эффективна, напоминает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. Аудитория Instagram (принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России Meta) растет из-за того, что соцсеть до сих пор остается лидером по количеству фото и видеоконтента, несмотря на ограничения, и альтернативы площадке за последние годы так и не возникло, добавляет он. Discord и Threads растут из-за того, что люди ищут альтернативные возможности для приватной коммуникации, считает Кирилл Танаев. В целом пока ценность контента превышает затраты на доступ к нему, заключает эксперт.
Ограничение Telegram в России проходило активнее, чем у других платформ, напоминает гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов.
Это подтолкнуло большую часть российской аудитории к установке средств обхода блокировок. «На этом фоне те платформы, которые были заблокированы давно, стали расти»,— отмечает эксперт. В будущем, если методы контроля за VPN-трафиком не будут ужесточены, сервисы Meta (признана экстремистской и запрещена в России) могут продолжить рост, а падение аудитории у Telegram и WhatsApp остановится, предполагает господин Демидов.