Супермодель зашла не на ту аудиторию

Ekonika удалила фотосессию с британской супермоделью из-за волны критики. Правда, снимки с участием Роузи Хантингтон-Уайтли исчезли только из одной соцсети бренда. За последние полгода это уже вторая скандальная рекламная кампания в России.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Впрочем, в этот раз у российского бренда появилась целая армия заступников. 2026-й войдет и в учебники по бренд-менеджменту, иронизируют пользователи соцсетей. Зимой на грани отмены оказался бренд Rendez-Vous за роскошный пресс-тур в Куршевель. А в конце июля недовольство юзеров обрушилось на миддл-ап бренд Ekonika.

На гребне волны хейта оказалась фотосессия новой коллекции компании, амбассадором которой стала британская супермодель, бывший «ангел» Victoria's Secret и супруга Джейсона Стэйтема Роузи Хантингтон-Уайтли.

Пользователи беспощадно раскритиковали съемку, на которой обувь, сумки и аксессуары бренда «растворились» в «луках» других производителей.

Под шквал осуждения попала и сама Ekonika, которая на фоне сокращений в компании (официальных подтверждений этому, впрочем, нет) и неоправданно дорогого товара потратилась на модель из высшей лиги. И это лишь скромная часть всех претензий, продолжает руководитель отдела Digital & SMM в GREATIVE Валентина Чибисова:

«Претензии предъявляют к нецелесообразной трате средств, а также к тому, что звезда не из России. Также сказался, наверное, общий фон усталости от рекламы в стиле постановки из 2000-х. Кампания была направлена на ассоциацию с красивой женой успешного мужа. То есть выбор был неплохой, если бы не геополитический контекст и условия кризиса».

4 июля фотографии пропали из запрещенной соцсети бренда. Но остались на сайте Ekonika и на российских платформах. Не отказалась компания и от наружной рекламы с участием Роузи — деньги ведь уже потрачены. Съемки проходили в Париже, и только гонорар супермодели якобы составил «не один миллион долларов», указывают СМИ.

Впрочем, как поясняет Ekonika, рекламу удалили из-за территориальных ограничений на использование контента с супермоделью. И, возможно, компании удастся договориться с платформой и вернуть фотосессию в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ). Но в целом на фоне кейса с Rendez-Vous бренд должен был быть готов к вопросам и отработать негатив, отмечает куратор программ в Британской высшей школе дизайна Розмари Турман:

«Есть еще достаточно сложная проблема репозиционирования бренда Ekonika Premium по цене. И это, конечно, тоже накладывает определенный негатив, который возможен даже без подобной рекламы. Но они активно выходят из такой ситуации и делают это достаточно хорошо с точки зрения и продукта, и позиционирования, и красивой рекламной кампании.

Безусловно, для всех брендов сегодня повышение цены, учитывая все последние экономические изменения, неудивительно».

Но хуже, если рекламная кампания не вызывает дискуссию вовсе, отмечает гендиректор компании Real Profit Group Андрей Якоби:

«Получилась очень красивая фотоистория, которая абсолютно совпадает, на мой взгляд, с эстетикой бренда и которая может вдохновлять клиентов на новые покупки или привлекать новых клиентов. Ну и, в принципе, бренд последние годы развивается в этом смысле довольно активно. Это и серия успешных коллабораций, и приобретение доли в собственном бренде 2MOOD. Поэтому дискуссия локального масштаба скорее подогреет интерес к бренду. Это несоизмеримо, допустим, с кейсом Rendez-Vous».

В 2025 году лицом коллекции Ekonika осень-зима стала одна из ангелов Victoria's Secret Эльза Хоск. И гневных комментариев кампания с топ-моделью тогда не собрала, напоминает Андрей Якоби:

«Кажется, что каждый бренд волен решать на свое усмотрение, насколько такая кампания уместна. Она может быть хорошо принята ядром их клиентской аудитории. Я здесь никаких противоречий или больших подводных камней не вижу».

То есть, цитируя фейковый сборник фраз Джейсона Стэйтема: «Запомни: одна ошибка — и ты ошибся». Поэтому делай, как надо. А как не надо — не делай.

Екатерина Вихарева