Рекламаwww.kommersant.ru/ad

Радио «ЪFM»

Слушать прямой эфир

Выпуск газеты №191

В архив

RuStore
Скачайте в
RuStore
AppGallery
Скачайте в
AppGallery
Android
Загрузите на
Android
Радио «ЪFM»«ЪFM»
Выпуск газеты №191«Ъ» Газета
Коммерсантъ. Стиль

Дело не в кофе

Почему модные бренды снова учатся задерживать нас в своих магазинах
В Москве открылся Anti Public Library — новое пространство бренда Enfants Riches Deprimes. Это не просто бутик, а скорее клубный дом: здесь работает бар, библиотека с редкими книгами и пластинками, а также есть возможность приобрести эксклюзивные айтемы бренда. Пока одни будут изучать новые вещи, другие, возможно, задержатся за столиком с напитком или в поисках винила. Кто-то придет за редким изданием, кто-то — просто чтобы прочувствовать атмосферу. Многие уйдут, так ничего и не купив.
Еще лет десять назад такой сценарий показался бы странным. Магазин одежды существовал для того, чтобы продавать одежду. Сегодня все устроено иначе. Бутик все чаще становится пространством, куда заходят не только за покупкой, а потому что здесь приятно провести полчаса. Кофе, десерт или поздний завтрак оказываются не менее важной частью бренда, чем новая коллекция.
1/121/12

@antipubliclibrary

2/122/12

@antipubliclibrary

3/123/12

@antipubliclibrary

4/124/12

@antipubliclibrary

5/125/12

@antipubliclibrary

6/126/12

@antipubliclibrary

7/127/12

@antipubliclibrary

8/128/12

@antipubliclibrary

9/129/12

@antipubliclibrary

10/1210/12

@antipubliclibrary

11/1211/12

@antipubliclibrary

12/1212/12

@antipubliclibrary

На первый взгляд кажется, что это очередная попытка заработать на моде. В конце концов, если человек уже оказался в магазине, почему бы не продать ему еще и чашку капучино. Но если посмотреть на то, как развиваются такие проекты, становится понятно: дело не в кофе.
Одним из первых это почувствовал Ральф Лорен. Когда в 2014 году в Нью-Йорке открылся Ralph’s Coffee, его легко было принять за приятное дополнение к флагманскому магазину. Однако за последующие годы проект вырос в международную сеть, а гастрономическое направление Ralph Lauren стало куда шире одного кофейного формата. Сегодня у бренда есть Ralph’s Coffee в нескольких странах, рестораны Ralph’s в Париже и Милане, Polo Bar в Нью-Йорке и другие проекты, которые существуют не как продолжение марки, а как полноценные городские адреса.
1/61/6

@ralphscoffee

2/62/6

@ralphscoffee

3/63/6

@ralphscoffee

4/64/6

@ralphscoffee

5/65/6

@ralphscoffee

6/66/6

@ralphscoffee

Похожим образом устроен и мир Aime Leon Dore. Кафе Leon Dore не выглядит попыткой заработать на кофе или соответствовать очередному тренду. Скорее оно завершает историю, которую бренд рассказывает с момента своего появления. Нью-Йорк Тедди Сантиса состоит не только из университетских курток, лоферов и винтажных автомобилей. В нем есть греческие закусочные, маленькие кофейни, неторопливые разговоры и привычка встретиться за чашкой эспрессо. Без этого пространства бренд выглядел бы менее убедительно — как фильм, из которого вырезали несколько важных сцен.
1/51/5

@coffeeature

2/52/5

@coffeeature

3/53/5

@coffeeature

4/54/5

@coffeeature

5/55/5

@coffeeature

Тот же путь выбрали и Maison Kitsune, у которых сегодня более 35 кофеен по всему миру — от Токио до Нью-Йорка. Их Cafe Kitsune давно перестал быть кофейней при магазине и превратился в самостоятельный лайфстайл-бренд с собственной посудой, мерчем и лимитированными коллекциями столовых приборов (например с Sabre Paris). В прошлом году французско-японский бренд пошел еще дальше, открыв на Бали Desa Kitsune — полноценное курортное пространство с рестораном, бассейном и магазином.
1/61/6

@cafekitsune

2/62/6

@cafekitsune

3/63/6

@cafekitsune

4/64/6

@cafekitsune

5/65/6

@cafekitsune

6/66/6

@cafekitsune

Даже люксовые дома, традиционно осторожные в подобных экспериментах, начинают мыслить похожим образом. Временный пятиэтажный флагман Louis Vuitton на Восточной 57-й улице в Нью-Йорке объединяет бутик, библиотеку, шоколатерию и Le Cafe Louis Vuitton. Магазин здесь воспринимается скорее как культурное пространство, где покупки становятся лишь одной из возможных причин задержаться.
1/31/3

@lvcafenyc

2/32/3

@lvcafenyc

3/33/3

@lvcafenyc

За последние годы изменилось само представление о том, каким должен быть хороший магазин. Он все реже воспринимается как место для покупок и чаще становится частью городской среды. Сюда приходят встретиться с друзьями, полистать книги, посмотреть выставку, выпить кофе или просто переждать дождь. Покупка оказывается лишь одним из возможных сценариев.
1/121/12

@bluebottle

2/122/12

@bluebottle

3/123/12

@bluebottle

4/124/12

@bluebottle

5/125/12

@arabica.kyoto

6/126/12

@arabica.kyoto

7/127/12

@arabica.kyoto

8/128/12

@arabica.kyoto

9/129/12

@vervecoffee

10/1210/12

@vervecoffee

11/1211/12

@vervecoffee

12/1212/12

@vervecoffee

Любопытно, что параллельно идет и обратный процесс. Независимые кофейни все чаще начинают вести себя как модные бренды. Blue Bottle, % Arabica или Verve продают фирменные кружки, одежду, сумки, книги и предметы для дома. Их мерч перестал быть случайным сувениром и превратился в самостоятельную часть бизнеса. Получается, что две индустрии постепенно движутся навстречу друг другу: модные бренды учатся работать как городские кафе, а кофейни — как лайфстайл-марки.
Георгий Смирнов
Стиль. Развлечения