'/%3e%3cpath%20fill-rule='evenodd'%20clip-rule='evenodd'%20d='M14.3017%2018.2207H15.3723L14.8352%2016.9716L14.3017%2018.2207ZM14.0381%2018.8502L13.7205%2019.5769H12.9973L14.5351%2016.0881H15.1601L16.6917%2019.5769H15.9493L15.6357%2018.8502H14.0381ZM25.6746%2019.5744H26.3736V16.0879H25.6746V19.5744ZM22.8929%2018.0766H24.1812V17.4409H22.8929V16.7264H24.7631V16.0905H22.1942V19.5767H24.8304V18.9408H22.8929V18.0766ZM20.1158%2018.4886L19.3234%2016.0879H18.7452L17.9528%2018.4886L17.1817%2016.0898H16.4277L17.6446%2019.5789H18.2308L19.0245%2017.2871L19.8181%2019.5789H20.4094L21.6232%2016.0898H20.8887L20.1158%2018.4886ZM11.9304%2018.0863C11.9304%2018.6538%2011.6486%2018.9571%2011.1368%2018.9571C10.6222%2018.9571%2010.3388%2018.645%2010.3388%2018.0621V16.0902H9.63046V18.0863C9.63046%2019.0681%2010.1761%2019.6312%2011.1271%2019.6312C12.0875%2019.6312%2012.6381%2019.0574%2012.6381%2018.0571V16.0881H11.9304V18.0863ZM7.94048%2016.0881H8.64841V19.5791H7.94048V18.1613H6.34117V19.5791H5.63281V16.0881H6.34117V17.4962H7.94048V16.0881Z'%20fill='white'/%3e%3cpath%20fill-rule='evenodd'%20clip-rule='evenodd'%20d='M16.0069%2011.6456C13.556%2011.6456%2011.5625%209.65187%2011.5625%207.20117H12.1903C12.1903%209.30551%2013.9026%2011.0176%2016.0069%2011.0176C18.1113%2011.0176%2019.8236%209.30551%2019.8236%207.20117H20.4514C20.4514%209.65187%2018.4576%2011.6456%2016.0069%2011.6456Z'%20fill='white'/%3e%3cdefs%3e%3clinearGradient%20id='paint0_linear_17199_5762'%20x1='1336'%20y1='2.75586'%20x2='1336'%20y2='2669.42'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop%20stop-color='%23FB6361'/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-color='%23ED3E45'/%3e%3c/linearGradient%3e%3c/defs%3e%3c/svg%3e)
Королева должна быть одна
«Снежная королева» сосредоточится на собственном бренде
«Снежная королева» решила отказаться от развития собственных торговых марок (СТМ) и сосредоточиться на продвижении единого бренда. СТМ потребовались компании в свое время еще и для того, чтобы эффективно продвигать мужской ассортимент, в новой концепции ставку решено сделать на универсальность.
Евгений Разумный / Коммерсантъ
Купить фото«Снежная королева» решила уйти от идеи развития собственных торговых марок и сосредоточиться на основном бренде. Об этом компания объявила на мероприятии, посвященном обновлению концепции. Как поясняют в «Снежной королеве», речь не идет о ребрендинге: название, логотип и ценовой сегмент не меняются. Скорректирована ассортиментная матрица, а также будут обновлены магазины.
«Снежная королева» основана в 1998 году в Москве Вугаром Исаевым и Денисом Кулиевым. Первоначально это была сеть мультибрендовых магазинов верхней одежды из меха и кожи. Позднее ассортимент расширился: появилась одежда «второго слоя» и первые СТМ собственного производства — например, Al Franco и UF4M (Urban Fashion for Men), Vericci и т. д.
Согласно СПАРК, на данный момент бизнес «Снежной королевы» принадлежит Вугару, Виктории и Ильхаму Исаевым. Выручка операционного юрлица компании — ООО «СК Трейд» — по итогам 2025 года составила 33,1 млрд руб., чистая прибыль — 734 млн руб.
У «Снежной королевы» несколько десятков зарегистрированных товарных знаков, около 60 марок представлены в сети, отмечает управляющий партнер бренд-консалтингового агентства BrandLab Александр Еременко. В свое время такая стратегия была вполне оправданной: можно было стилизовать собственные марки под итальянские и другие европейские бренды, создавая у покупателей ощущение широкого международного ассортимента.
Многие участники фешен-отрасли начали запускать свои СТМ или более активно продвигать их как раз после ухода с рынка зарубежных брендов в 2022–2023 годах. По такому пути пошли, в частности, Rendez-Vous, Lamoda, «Яндекс Маркет». Если ритейлер остается мультибрендовым, собственные марки для него интересны экономически: они дают больше контроля над ассортиментом, ценообразованием и маржинальностью, а также позволяют создавать эксклюзивное предложение, поясняет соиздатель Fashion Buzz Ольга Штейнберг.
734 миллиона рублей
составила в 2025 году чистая прибыль ООО «СК Трейд» — операционного юрлица «Снежной королевы»
Но в «Снежной королеве» сейчас почти не осталось товаров других брендов, кроме собственных, поясняют в компании. Поэтому решение компании уходить от модели мультибрендовых магазинов с несколькими СТМ кажется логичным, говорит госпожа Штейнберг. К тому же СТМ «Снежной королевы» так и не приобрели узнаваемости уровня основного бренда.
СТМ в свое время понадобились «Снежной королеве» в том числе для того, чтобы выпускать мужскую одежду: в компании опасались, что «королева» отпугнет покупателей-мужчин. В новой концепции на бирках названия бренда не будет, останется только логотип. Но этого может быть недостаточно для уверенной идентификации бренда: хотя бы для удобства его нужно как-то называть, предупреждает господин Еременко. «Компании стоило бы подумать об универсальном названии или аббревиатуре, которые одинаково органично воспринимались бы мужчинами и женщинами»,— считает он.
На мужском сегменте в новой концепции развития «Снежной королевы» сделан особый акцент. В частности, в магазинах появились отдельные зоны для мужской одежды с особым оформлением. Интерес ритейлеров к этой категории объясняется тем, что многие компании долгое время в первую очередь делали ставку на женскую аудиторию, констатирует Ольга Штейнберг. Сейчас бренды понимают, что фактически отказывались от потенциального рынка, и стремятся восполнить пробел. На этом фоне мужские коллекции решили запустить, например, Sela и Ekonika (см. “Ъ” от 27 мая).
Газета «Коммерсантъ» №187
от 09.10.2026, стр. 9