Фишка — в банке
Как продукты стали новыми модными брендами
Еще несколько лет назад было сложно представить, что бутылка оливкового масла может стать поводом для разговора. Или что кто-то будет выбирать консервы не только по составу, но и по дизайну банки. Сегодня подобным никого не удивить. Одни специально едут за бутылками Graza в концепт-сторы, другие собирают вкусы Fishwife, третьи ставят на кухонную полку упаковки специй, которые выглядят скорее как предметы интерьера, чем как продукты из супермаркета.
На первый взгляд кажется, что это очередная причуда соцсетей. Но если присмотреться, становится понятно: меняется не только упаковка. Продукты постепенно начинают жить по тем же правилам, что раньше работали только в моде, косметике или предметном дизайне. У них появляется узнаваемая айдентика, коллаборации, ограниченные тиражи и лояльное сообщество. И главное — их покупают не только из-за того, что находится внутри.
Фото: Graza
Фото: Graza
Фото: Graza
Фото: Graza
На ум сразу приходит Graza — то самое масло, ставшее интерьерной доминантой тысяч квартир. Американская компания вышла на рынок в 2022 году с довольно простой идеей: сделать оливковое масло менее серьезным. Вместо тяжелой стеклянной бутылки бренд использовал пластиковую бутылку с дозатором, похожую на ту, что обычно используют для соусов. Вместо сложных описаний терруара — понятное разделение на две версии: Sizzle для готовки и Drizzle для подачи. Ярко-зеленая упаковка с наивной типографикой резко выделялась среди конкурентов, а сам бренд быстро стал вирусным в соцсетях.
Похожую стратегию выбрала Fishwife. Основанная в 2020 году компания взяла консервы, которые десятилетиями ассоциировались с неприметными жестяными банками, и превратила этот продукт в предмет желания и коллекционирования. Иллюстрации художника Дэнни Миллера, яркие цвета, коллаборации с другими брендами и активное присутствие в социальных сетях сделали упаковку полноценной частью визуальной культуры.
Фото: Fishwife
Фото: Fishwife
Фото: Fishwife
Фото: Fishwife
Фото: Fishwife
Пожалуй, самый неожиданный пример — Liquid Death. Бренд продает обычную воду и холодный чай, но делает это так, будто речь идет о скейт-марке или музыкальном лейбле. Банки напоминают энергетики, рекламные ролики пародируют хорроры и экшен-фильмы, а слоган Murder Your Thirst давно стал частью фирменного стиля. На фоне традиционных производителей напитков Liquid Death выглядит скорее медиапроектом, чем компанией, торгующей водой.
Помимо самого продукта, эти бренды продают образ жизни, и это хорошо заметно по их визуальному языку. Еще десять лет назад производители продуктов почти всегда рассказывали одну и ту же историю: семейные фермы, старинные рецепты, наследие. Новые бренды используют совсем другие приемы. Их упаковка скорее напоминает косметику, независимые журналы или одежду молодых дизайнеров.
Фото: @liquiddeath
Фото: @liquiddeath
Фото: @liquiddeath
Фото: @liquiddeath
Фото: @liquiddeath
Фото: @liquiddeath
Конечно, проще всего объяснить успех красивой упаковкой. Но если бы дизайн действительно решал все, рынок давно заполнили бы десятки таких же успешных клонов. Эти компании продают не только визуальный стиль, но и ощущение принадлежности к определенной городской культуре, где выбор бутылки масла или банки воды становится таким же способом самовыражения, как выбор кроссовок, любимой кофейни или книжного магазина.
За последние годы кухня перестала быть исключительно утилитарным пространством. Мы стали внимательнее относиться к тому, чем пользуемся каждый день, и бренды быстро это подхватили. Вряд ли через несколько лет мы будем помнить все марки, о которых говорим сегодня. Но сам подход, похоже, останется. Продукты постепенно перестают быть безликими товарами из супермаркета и становятся частью культурной среды.