Напитки погуще

На фоне увлечения здоровым питанием и популярности продуктов на растительной основе в России растут продажи киселя. Но продукту не хватает четкого позиционирования и разнообразия в ассортиментной линейке, чтобы стать массовым, предупреждают эксперты.

Продажи киселя за 2025 год выросли на 19% в натуральном выражении и на 44% в денежном, подсчитали для «Ъ. Здоровье+» в исследовательской компании NTech.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Большую часть (99%) прироста обеспечили три позиции: два вида киселя «Фрутоняня» без добавления сахара, разрешенные к употреблению с 12 месяцев (производитель «Прогресс»), а также кисель из черники «Ягодный край» (МК «Преображенский»).

Тенденция увеличения спроса на традиционный русский напиток сохраняется и в этом году.

В «Ленте» реализация киселя в первом квартале 2026 года увеличилась на 10% год к году в денежном выражении, рассказали в пресс-службе сети. «Вкусвилл» за тот же период нарастил продажи детского киселя со вкусом вишни на 30,7% в денежном выражении, рассказала бренд-стратег сети Дарья Красова.

В «Ленте» динамику объяснили расширением ассортимента позициями для детей от трех лет. Это, как уточнил представитель пресс-службы, позволило привлечь в сегмент покупателей, которые ранее были ограничены в выборе.

Кроме того, в сети разместили дополнительное торговое оборудование (стойки с киселями в сашетах) в точках продаж, что «повысило вероятность импульсных покупок и сделало продукт заметнее для потребителя», поделился собеседник. До конца 2026 года в «Ленте» ожидают сохранения тенденции роста популярности киселя.

Красова из «Вкусвилла» среди причин увеличения продаж напитка перечисляет спрос на растительную альтернативу молочному питьевому питанию у детей, а также на товары, полезные для желудочно-кишечного тракта.

Кисель в представлении родителей, в отличие от, к примеру, пакетированного сока, более натуральный и полезный напиток, сказал «Ъ. Здоровье+» врач-диетолог Алексей Калинчев. Концентрация сахара в киселе меньше, уточнил врач. Напиток изготавливают из натуральных ягод, которые содержат пищевые волокна, дополнительно кисели часто обогащают витаминными премиксами, добавил диетолог.

Но важно обращать внимание на количество сахара в киселе, подчеркивает врач-диетолог Наталья Круглова. При высокой концентрации сахара продукт, по ее словам, не следует включать в постоянный рацион ребенка: это уже не полезный перекус, а десерт. В то же время за счет содержания крахмала и большого количества углеводов кисель калорийнее и сильнее насыщает организм, чем другие фруктовые напитки — тот же сок или морс, пояснила она.

Среди полезных свойств киселя госпожа Круглова назвала обволакивающее действие на слизистую желудка и кишечника. За счет своей консистенции он защищает стенки ЖКТ от раздражения и снимает изжогу, уточнила диетолог.

Во «Вкусвилле» ранее отмечали рост спроса на кисель во время поста. «Отличный спрос», как уточняли в пресс-службе сети, показали новые позиции: «черная смородина—малина—гранат» и «ревень—груша».

Впрочем, кисель пока остается нишевым продуктом, отмечает независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин. По данным NTech, среди всех напитков кисель в прошлом году занимал всего 0,1% продаж в натуральном выражении и 0,2% в денежном.

У киселя нет четкого позиционирования, и во многих сетях он находится в разных отделах — к примеру, кондитерском, чая и кофе, соков, говорит господин Лачугин. В итоге современный покупатель не понимает, что такое кисель и почему его нужно покупать, отмечает эксперт.

Он также указывает на слабую вкусовую линейку. В основном на полках представлен кисель из привычных ягод (клубника, смородина), нет ярких современных вкусов и сочетаний, говорит Лачугин. Привлечь потребителей мог бы, к примеру, неожиданный вкус или дополнительный функционал (протеиновый или энергетический кисель), предположил эксперт. Производители должны больше экспериментировать с продуктом и его продвижением, чтобы сделать его массовым, подытожил господин Лачугин.

История напитка

Первое упоминание киселя встречается в «Повести временных лет» о событиях 997 года. Напиток, согласно сказанию, спас от голода целый город.

В Древней Руси кисель варили на овсяной, пшеничной или ржаной муке. Употребляли его чаще всего не в виде напитка, а как полноценное блюдо (делали густым, похожим на студень). Человека, который занимается варкой киселя, называли кисельщиком. Название «кисель» произошло от слова «кислый», так как его основу долго заквашивали. Для сладости в кисель могли добавлять травы или мед.

После XIX века рецептура киселя изменилась: вместо заквашенной муки в него начали добавлять картофельный крахмал. Это привело к тому, что консистенция киселя стала более жидкая и его начали употреблять преимущественно в виде сладкого напитка.

Во времена СССР кисель стал массовым напитком. Его начали изготавливать в брикетах (концентрированный сухой продукт из прессованного крахмала, сахара и др.). Потребителю нужно было развести содержимое в воде и сварить.

Со временем популярность киселя снизилась, в том числе за счет появления большого количества альтернативных напитков.

Анастасия Рябова