Реклама таргетируется на TikTok

Российские рекламодатели релоцируются в TikTok. За первый квартал они потратили на размещения там почти вчетверо больше, чем за тот же период год назад. Бюджеты превысили 15 млн руб., приводят «Ведомости» данные Единого реестра интернет-рекламы, сообщать туда обо всех интеграциях Роскомнадзор обязывает с 2022 года. Тогда же, с появлением в России закона о военных фейках, TikTok ограничил возможности для российских пользователей. Они не могут размещать контент и использовать внутренние маркетинговые инструменты площадки. Единственный доступный вариант — реклама через блогеров. Кроме того, соцсеть в России работает только с VPN.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Бюджеты на рекламу в TikTok выросли из-за того, что вскоре в стране будет запрещена реклама на другой, уже недоступной западной площадке, говорит исполнительный директор коммуникационного агентства «Монстарс» Илья Левинсон: «60% контент-мейкеров в 2022 году перешли из TikTok в "Запретграм". Они и до этого выкладывали там ролики, просто это стало их основной социальной сетью. Разницы между площадками "VK Видео", "Запретграм" и TikTok, где размещают вертикальный контент, конечно, никакой нет. То есть все, что ложится под этот формат, любой товар, который снят прикольно и креативно, может взлететь везде одинаково.

Продуктовые истории бывают везде, но, конечно, если мы говорим про наши любимые артикулы с WB, то это история TikTok. Сейчас, естественно, ролики в TikTok начали набирать больше, потому что авторы тоже начали заливать туда больше контента. Сейчас к ним приходят рекламодатели и говорят, мол, нам нельзя ничего выкладывать в "Запретграме", но давайте мы выложим у вас в TikTok, мы понимаем, что цифры будут меньше, но общий рынок, естественно, от этого растет. При этом очень большое количество рекламодателей сливают рекламные бюджеты, которые были распределены на год, буквально до сентября».

С осени в России нельзя будет рекламироваться в том числе в соцсети Х. Но острее всего запрет ощутят те, кто продвигался в Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), соцсеть до сих пор оставалась востребованной. На рекламу в заблокированных сетях с 2022-го по 2024-й годы было потрачено больше 13 млрд руб., подсчитывал Роскомнадзор. Инструментарий альтернативных российских площадок компании не раз называли ограниченным.

Сейчас приходится выбирать меньшее из зол, рассказывает автор проекта о косметологии «Дневник диспластика» Валерия Первухина, ей пришлось остановить выбор на контекстной рекламе: «В идеальном мире я бы просто рекламировала свой блог в "Запретграме", сама настраивая таргет, как я это делала раньше, когда мой блог был там. Моя целевая аудитория — это в основном девушки с доходом выше среднего, очень занятые и работающие. Сейчас "Запретграм" — не совсем то место, где они находятся постоянно, плюс реклама там будет запрещена.

Другие Telegram-блогеры по бьюти часто отказывают в рекламе таких личных блогов. Были те, которые честно признавались: "Девушка, у нас очень дорого, от 1 млн руб.". Говорили, что реклама будет скорее имиджевой. У Telegram Ads почему-то нулевая конверсия. Человек, допустим, читает смежного блогера и не хочет сейчас переходить по ссылке, но это уже считается, что у него рекомендация высветилась. Обратно если он зайдет, объявления не будет. Pinterest, понятно, это визуальная площадка, но я все-таки рассчитывала, что какой-то визуал, например "до/после", будет привлекать людей. Нет, не привлек. Есть еще VK, но из моих подписчиков никто там не сидит. "Яндекс Директ" — это пока что, на мой взгляд, самый адекватный вариант. Хотя, казалось бы, аудитория там не совсем моя, 2 тыс. руб. дали мне 28 конверсий.

TikTok можно рассматривать как средство привлечения трафика в Telegram-канал, если у вас канал более лайтовый и развлекательный».

Представители крупных компаний, в том числе маркетплейсов и сервисов по продаже билетов, год назад отмечали, что продолжают рекламироваться в TikTok ради охватов: так можно дотянуться до русскоязычной аудитории, например, в странах СНГ, Турции и Китае. Впрочем, бюджеты там еще долго будут оставаться скромными, уверен продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак. По его наблюдениям, чаще всего в TikTok рекламируются предметы одежды не дороже 2 тыс. руб.: «В сторону TikTok начинают смотреть, он достаточно неплох с точки зрения вирального контента, когда у тебя либо блогеры работают по бартеру, либо корпоративные амбассадоры. Там все еще много русскоговорящих блогеров и пользователей.

Еще один момент: из-за того, что VPN пользуются, вы не можете объективно получать информацию о том, реально из какой страны на вас смотрели. Небольшим брендам, конечно, тоже TikTok может быть интересен, потому что не такие большие бюджеты, как на рекламу в "Яндекс Директе" и на других площадках. Когда мы говорим про бюджеты, сначала идут Telegram, YouTube, потом VK и Rutube, "Одноклассники" там тоже где-то тусуются, но это специфичная социальная сеть, там большей частью взрослая аудитория».

Как посчитали аналитики «Медиаскоп», сейчас хотя бы раз в месяц TikTok посещает 69 млн россиян старше 12 лет. Это на 6% больше чем год назад. Ежедневная аудитория китайской соцсети в России прибавила 19%.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Елизавета Скобцова