пищевая промышленность
Компания Japan Tobacco International (JTI) выводит на российский рынок ограниченную серию сигарет своего титульного брэнда Camel с кардинально измененным дизайном. Подобные "ограниченные издания" уже практикует один из конкурентов JTI — компания Philip Morris. Эксперты отмечают, что подобные акции, призванные привлечь дополнительное внимание к брэнду уже имеющихся потребителей, получают все более широкое распространение. Эти приемы особенно актуальны для товаров, чья рекламная активность законодательно ограничена.
Как рассказал Ъ управляющий по связям с общественностью российского офиса JTI Анатолий Верещагин, в сентябре в 25 крупнейших городах России в продажу поступила ограниченная партия Camel с новым дизайном. Вместо классического верблюда на упаковке изображена целая композиция: верблюд бредет по извилистой дороге вдоль деревьев, а привычный желтый фон пачки сигарет украшен узорами. При этом вкус, форма и цена сигарет остались неизменными. "Это крупнейшая наша акция по выпуску ограниченной серии,— уточняет господин Верещагин.— Прежде подобные выпуски распространялись только в сетях HoReCa (отели, рестораны, кафе.— Ъ)".
Подобные ограниченные серии своих брэндов уже несколько раз выпускала в России компания Philip Morris. Так, в марте этого года в продажу поступили сигареты Marlboro в пачках серебристого цвета, открывавшиеся сбоку. А одна из партий Parliament была выкрашена в цвет синий металлик. "Мы хотели добавить динамики своим ключевым брэндам",— поясняет пресс-секретарь Philip Morris Ирина Бахтина.
Выпуски ограниченных серий сегодня часто практикуют производители напитков и продуктов питания. Так, пивоваренная компания "Балтика" уже несколько лет с ноября по январь выпускает специальный "сезонный" сорт пива Tuborg Christmas Brew. А компания "Русский алкоголь" (брэнд "Главспирттрест") ежемесячно выпускает ограниченную партию водки "Зеленая марка", на этикетках которой изображены картины художника Владимира Любарова. "Можно также вспомнить особый новогодний вкус 'Праздник' сока 'Добрый' — яблоко, ваниль и корица,— рассказывает старший руководитель проектов исследовательской компании КОМКОН Анна Уварова.— А многие кондитеры к каждому празднику делают особые упаковки для своих традиционных наборов шоколадных конфет".
Примечательно, что у специалистов нет однозначного ответа — способствуют ли ограниченные серии росту продаж? Например, Philip Morris ссылается на данные исследовательской компании "Бизнес-Аналитика", которая зафиксировала небольшой рост продаж Marlboro в первом полугодии 2006 года после проведения акции. Доля брэнда выросла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 0,14% (для высококонкурентного табачного рынка это хороший показатель). В других компаниях более скептично смотрят на подобные цифры. "У меня продажи и так растут каждый год,— говорит коммерческий директор компании 'Русский алкоголь' Вадим Касьянов.— Картинки на бутылках скорее просто привлекают внимание". А директор по развитию брэндов компании "Балтика" Денис Шерстенников подчеркивает, что подобные эксперименты могут позволить себе только брэнды-лидеры: "Слабая марка тут только размоет свою целевую аудиторию".
Маркетологи отмечают, что в дальнейшем выпуск ограниченных серий будет все более востребован. "Пока для производителей товаров повседневного спроса такие акции единичны, но скоро они станут общим местом",— полагает директор компании Qualitative Quest Александр Макаров. А глава агентства "Русский табак" Максим Королев обращает внимание, что одними из первых ограниченные серии стали практиковать компании, чья рекламные возможности ограничены законодательством: "Для них это дополнительный способ продвинуть свой брэнд".