Блогеров «ВКонтакте» выставят на рынок
VK запускает собственный маркетплейс нативной рекламы
Холдинг VK (MOEX: VKCO), многократно увеличивший доходы от интеграций у блогеров, разрабатывает свой маркетплейс для закупки у них рекламы. Вложения компании в проект оцениваются в 250–300 млн руб. В сторонних сервисах, сотрудничающих с блогерами в разных соцсетях, в связи с запуском нового маркетплейса ожидают ужесточения конкуренции. Но участники рынка обращают внимание, что даже мировым соцсетям не удавалось создать успешную аналогичную платформу, а разные рекламные инструменты «ВКонтакте» и так конкурируют друг с другом за одни и те же бюджеты.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
VK разрабатывает собственный маркетплейс нативной рекламы – размещаемой напрямую у блогеров и соответствующей по стилю их контенту. Сейчас этот сервис в закрытом режиме тестируется в ряде сообществ «ВКонтакте», рассказал источник “Ъ” на рекламном рынке. В VK подтвердили это: «На платформе можно будет заказать размещение креативных рекламных материалов собственного производства или производства авторов, инфлюенсеров и блогеров». Сроки запуска сервиса в компании не назвали. Источник “Ъ” на рекламном рынке предполагает, что маркетплейс запустят до конца 2024 года, а возможные инвестиции в него оцениваются в 250–300 млн руб.
Рынок промаркированной нативной рекламы в Telegram в 2023 году составил 7,5 млрд руб., в 2024 году его объем прогнозируется на уровне 15 млрд руб., сообщала ранее Ассоциация блогеров и агентств.
При этом только за период с сентября 2023 года по начало 2024 года объем нативных интеграций в видеоконтенте VK превысил 1 млрд руб. (см. “Ъ” от 21 марта). Компания неоднократно отчитывалась о многократном росте выручки от рекламных интеграций: по итогам первой половины 2024 года — в 2,8 раза (см. “Ъ” от 8 августа). Совокупный доход авторов «ВКонтакте» с помощью официальных инструментов монетизации составил 5,5 млрд руб.
Рост рынка в большей степени будет проявляться в Telegram, полагает совладелец ГК «Медиасфера» Тимур Угулава. «Но в этом году активизировались и нативные размещения на площадках VK, в том числе в "Дзене". Сама компания активно продвигает авторов "второго эшелона", тем самым готовит их к тому, чтобы у них можно было размещать интеграции»,— отмечает он. VK видит спрос на конкурирующие с ней рекламные сервисы, считает старший специалист по маркетингу маркетплейса нативной рекламы BeSeed (работает с блогерами в Telegram, «ВКонтакте», «Одноклассниках») Анастасия Косилкина.
Meta (деятельность компании по реализации Facebook и Instagram в РФ объявлена экстремистской и запрещена) и TikTok уже запускали подобные платформы, но без явного успеха. «Они запускались, перезапускались, но не добились хороших результатов», — отмечает гендиректор платформы нативной Telegram-рекламы Telega.in Кирилл Борисов.
По его словам, после запуска маркетплейса VK уровень конкуренции внутри сегмента повысится, «но о серьезных рисках вроде монополизации рынка речи не идет: для этого площадке пришлось бы ограничить для авторов взаимодействие с другими платформами, что стало бы выстрелом себе в ногу».
Новый сервис, по мнению господина Борисова, будет расширять уже имеющийся функционал сервиса «Маркет-платформа ВКонтакте», позволяющего размещать рекламные записи в сообществах. Этот сервис хотя и давно существует, но не пользуется особой популярностью, говорит digital-директор коммуникационного агентства iTrend Ася Шабалина: «Маркет-платформа конкурирует с таргетированной рекламой в том же "ВКонтакте", при этом таргетинг дает более точный подбор аудитории, легче управляется и масштабируется». Не ясно, какими нововведениями площадка может заинтересовать рекламодателей, кроме разве что более низкой цены охвата, добавила она: «Кажется, это только новая попытка заинтересовать и привлечь в соцсеть новых авторов обещаниями монетизации».