Менять имидж по весне у сотовых операторов уже становится традицией. В апреле прошлого года ребрэндинг произвел "Вымпелком", а теперь и его основной конкурент — ОАО "Мобильные телесистемы" (МТС) — решил обзавестись свежим образом. С анализом нового имиджа МТС — эксперт "Ъ-Телекома" ВАСИЛИЙ ШИШКИН.
Недавняя смена визуального ряда компании "Билайн" вошла в жизнь россиян подобно свежей струе. Такого еще не видали. Появление в знаке объема, обыгрывание полосатой текстуры, смелая работа со шрифтом, обилие креативных идей дерзко вторглись в нашу жизнь. И если в крупных городах реклама "Билайна" на фоне других компаний смотрелась просто современно, то в провинции, куда сотовые операторы встали в очередь за клиентами, полосатые кружки выглядели словно нашествие инопланетян. Понятно, что этот смелый выпад одного из членов "большой тройки" не мог долго оставаться без внимания. И дело тут не только в эстетике, но и в реальных цифрах. В 2005 году брэнд "Билайна" оценивался в $5 млрд, а доля пользователей выросла с 22% на конец 2004 года до 31% на конец 2005 года. Вполне логично было ожидать ответной реакции со стороны конкурентов. И если с "Мегафоном" все понятно, его стиль сложился, узнаваем, обладает европейскими чертами и индивидуальностью, то упрямство МТС рано или поздно должно было закончиться.
Стоит отметить, что стиль МТС последнее время сильно штормило. То появится контур SIM-карты, то вдруг крупные лица в черно-белом исполнении должны начать символизировать дружелюбие компании. Специалисты недоумевали: неужели у такой крупной серьезной структуры не хватает денег на разработку брэнд-бука, где каждая черточка, каждый штрих строго регламентированы и призваны служить узнаванию марки. Глядя на старый знак МТС, сложно было ожидать чего-то революционного. Настолько критически он был плох. В профессиональных изданиях даже публиковались статьи с подсчетом количества ошибок. Их было что-то около двадцати. У эстетской и утонченной петербургской публики отмечались даже случаи нервного срыва в момент пришествия МТС в Петербург — настолько аляповато смотрелась ее желтая реклама.И вот свершилось чудо. Сначала в городе появились щиты с изображением яйца, вопрошающие: "Что это?". Действительно, трудно было догадаться, что вскоре речь пойдет об одном из крупнейших сотовых операторов. Знатоки делали самые смелые предположения, от рекламы очередного научно-популярного журнала до продвижения очередной марки майонеза, от смелой эротической фантазии до акции антиглобалистов в преддверии саммита G8. Но вскоре стало понятно, что речь идет об обновлении компании МТС. Выяснилось, что ребрэндинг осуществлялся в сотрудничестве с той же компанией, которая консультировала "Билайн", — английским агентством Wolff Olins. Можно себе представить, с каким техническим заданием гонцы МТС ворвались в офис британцев: "Чтоб круто было!". Переплюнуть "Билайн" и вправду казалось невыполнимой задачей, настолько знак обогнал свое время и задал стандарты на много лет вперед. Решить этот ребус можно было только чем-то экстраординарным или чем-то стоящим на грани. Таким и оказался новый знак.
С точки зрения дизайна яйцо не может существовать само по себе в силу крайней неустойчивости своей формы, оно будет все время закатываться, сваливаться, производить впечатление хрупкости и ранимости. В результате оно неминуемо должно было оказаться вписанным куда-либо, самое простое — в квадрат. Красный цвет изначально присущ яйцу. Согласно овомантии (гаданию по яйцу, по преданию открытому еще Орфеем) яйцо обладает энергией красного цвета, которая идет вниз. Красный цвет выбран не без оглядки на компанию "Евросеть", заполонившую все вокруг своими центрами. Предыдущий желтый цвет МТС сливался с фоном "Евросети", и в целом знак проигрывал другим сотовым операторам. Красный, как никакой другой, будет гармонировать с желтым и даст новые очки в борьбе за заметность. Красный в мире вообще, и в России особенно, обладает магическими свойствами. Сила, энергия, революционность — все это на уровне подсознания проявляется в красном. Римские полководцы красили красным свое лицо в знак победы над неприятелем в честь бога войны Марса (планета Марс красного цвета). В военном флоте Британии красный флаг означает "вступаю в бой с неприятелем". Сторонники Джузеппе Гарибальди назывались краснорубашечниками, так как носили красные рубашки в знак несогласия с существующими порядками. В народном эпосе яйцо — одна самых благодарных тем, простых и понятных. Яйцеголовыми в шутку называют умников, иногда — компьютерных гениев. "Яйцо — начало мира, зарождение любого смысла, любой сущности. Создатели знака шли на сознательные ассоциации. И здесь я не вижу прямого угадывания смысла ниже пояса. Это умело преподанный символ, адекватный поставленным задачам. Если понимать эротику в рамках трактовки Зигмунда Фрейда, то эротично все живое. Эрос — это не только символ удовольствия, но и жизнь, в противоположность Танатосу. В этом смысле яйцо эротично изначально и сознательно апеллирует к чему-то предстоящему. Но в более обывательском смысле может вызывать ассоциации с тем, что обычно называют 'яичко'", — считает профессор, доктор медицинских наук, ректор Института психологии и сексологии Лев Щеглов.
С дизайнерской точки зрения знак сложно признать шедевром, а иногда он просто грешит откровенными недоработками. В частности, спорным представляется размещение надписи "МТС" ближе к левому краю, к заветному яйцу, а не посередине квадрата. Совсем уж слабым кажется использование стандартного шрифта в написании. В мировой практике крайне редко встречаются стандартные написания. Обычно компании стремятся создать индивидуальные начертания, так называемые логотипы, которые и защитить проще, и спутать с другими нельзя. Видно, что знак утверждался по старинке, авторитарным образом. Эта гипотеза подтвердилась. Выяснилось, что действительно знак был утвержден генеральным директором группы "Система телеком" Сергеем Щебетовым. На полноценные экспертизы, фокус-опросы, исследования у компании фактически не нашлось времени, ведь после торжества "Билайна" обновлять вывески решили в пожарном порядке. Известный российский патентный поверенный Вадим Усков считает, что формально знак охраноспособен, но, чтобы сделать более точное заключение, нужно делать полноценный поиск. "Думаю, что компания этим уже занимается. Новый знак много кого напоминает, сочетание цветов тоже банально. Как уже неоднократно писалось в прессе, сам подход к согласованию графики, основанный на выборе биг босса, неверен. Это архаичный, старомодный, неправильный подход", — говорит господин Усков.
Странным кажется и тот факт, что, несмотря на появление нового знака, стратегия развития компании МТС еще не утверждена и будет рассматриваться только в июне этого года на совете директоров. Со слов исполняющего обязанности главы компании Леонида Меламеда, речь пойдет об обновлении маркетинговой политики, продвижении дополнительных услуг, упрощении процесса взаимодействия с абонентами. То есть визуализация изменилась, а внутренний дух обновиться еще не успел.
Могло ли быть хоть что-то хуже предыдущего знака МТС? Еще недавно на этот вопрос большинство дизайнеров отвечали, что не могло. Впрочем, о качестве нового яйца мы узнаем в ближайшем будущем. Его протестирует рынок.
В сжатые сроки
МТС планирует провести ребрэндинг быстро. Dead-line по замене вывесок на всех точках продаж по Северо-Западу назначен на 1 августа. Отметим, что у МТС около 2 тыс. дилерских точек в Петербурге и примерно 5 тыс. точек по всему региону. Около 90% точек МТС планирует оборудовать новыми вывесками в течение месяца. При этом петербургский филиал МТС готов полностью компенсировать своим дилерам затраты на переоформление витрин.
ЮРИЙ МАЛЬЦЕВ