Нет рекламы без огня
Почему УФАС по Санкт-Петербургу возбудило дело в отношении «Бургер Кинга»
У ФАС возникли претензии к «Бургер Кингу» из-за недостоверной рекламы. Регулятор усомнился в том, что бургеры в сети действительно жарятся на огне. Петербургское управление Федеральной антимонопольной службы возбудило дело. На баннерах «Бургер Кинга» утверждается, что на огне сеть готовит с 1954 года. Комментируя претензии, в компании сообщили “Ъ FM”, что слоган «отражает действительность процессов на всех наших кухнях».
Фото: Светлана Привалова, Коммерсантъ
Фото: Светлана Привалова, Коммерсантъ
Из сообщения ФАС следует, что в первую очередь ведомство не устроили «некорректные» сравнения с продукцией конкурентов: в рекламе есть отсылка к одному из сервисов доставки еды. Но в итоге вопросы возникли именно к методу приготовления котлет.
«Бургер Кинг» известен ухищрениями в рекламе, но трудно усмотреть в них нарушение закона, считает директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров: «Слоган так и звучит: готовим на огне с такого-то года. И это как бы правда, потому что исторически они готовили на огне, или, возможно, на сеть из 100 бургерных в трех каких-то флагманских действительно готовят на огне для поддержания этой легенды. Я полагаю, этот слоган зарегистрирован в России, раз "Бургер Кинг" здесь официально остался и работает, он руководствуется международным правом.
Упоминание конкурента российский закон "О рекламе" запрещает, поэтому претензия вполне обоснована. Но мы знаем, что "Бургер Кинг" в Питере много раз намекал на конкурентов: те же кампании "не обострись", или когда McDonald’s дарил солнечные очки, они выпустили макет с надписью "Какие очки? Это Питер, детка!" и дарили дождевики. Видимо, после ухода McDonald’s идет локализация маркетинговой стратегии.
Чтобы на федеральном уровне сейчас продолжать линию противопоставления себя "Вкусно — и точка", скорее всего, другой тип согласования должен быть. Но глобально в бизнесе "Бургер Кинг" все равно остается третьим. Этот ход, что они преподносят готовку на огне как некое продуктовое преимущество, тоже сомнительный. Сеть KFC, например, придумала технологию прессованной готовки, жарки курицы, у них патент на этот гриль есть.
А так на рынке фастфуда все стараются консолидировать логистику, даже не продукты рекламируют, а акции, купоны, на ценовой борьбе сидят».
Вопросом о том, действительно ли в «Бургер Кинге» готовят мясо на огне, интернет-пользователи задавались еще в 2018 году. Такие рассуждения можно встретить на форумах. Компания сочла подозрения достойными суда. В январе сеть подала иск против одного из YouTube-блогеров, который утверждал, что на деле котлеты заливают жидким дымом. В «Бургер Кинге» настаивали, что это порочит деловую репутацию.
По этой причине большинство игроков рынка воздерживается от маркетинговых уловок, говорит совладелец ресторана Smoke BBQ Алексей Буров: «Можно ввести в заблуждение какими-то тонкими формулировками. Часто, когда анонсируют мраморное мясо, на самом деле оно таковым не является. Это откровенная ложь, потому что относительно невысокая мраморность может быть в обычном мясе, но традиционно подразумевают либо black angus, либо вагю. Любое разливное пиво из бочки — это пиво не из такой бочки, которую представляет себе человек, большой деревянной, а из металлической. Мы работаем на очень конкурентном рынке. Гости в целом по индустрии достаточно образованные, они сами понимают, чего они хотят. Жонглирование фактами очень сложно будет подтвердить гостю. Репутационные издержки очень сильные будут в таком случае, помимо возможного нарушения Гражданского кодекса. Много лет нет такой практики, слава богу».
В петербургском управлении ФАС отметили, что если вина «Бургер Кинга» будет доказана, компании грозит штраф.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".