Пользователи сменили приоритеты
Какие соцсети предпочитает российская аудитория
Российская аудитория Facebook за два года сократилась в 6,5 раз,
а Instagram — в 5,5 раз (обе соцсети принадлежат Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). По подсчетам компании Mediascop, Instagram в феврале 2024 года в среднем хотя бы раз в день посещали чуть меньше 7 млн россиян старше 12 лет. У Facebook показатель сократился до 1,5 млн человек, причем пользователи стали проводить там почти на треть меньше времени, в среднем 11 минут в день. Продолжительность использования Instagram сократилась на 17%, примерно до получаса в день.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Обе соцсети заблокированы в стране с марта 2022 года. Впрочем, по активной аудитории эти площадки не так сильно сдали позиции, говорит директор по стратегическим коммуникациям компании Brand Analytics Василий Черный: «Instagram, конечно, сильно упал, но не исчез, по количеству активных авторов он остается на второй позиции после "Вконтакте", по объему контента — на третьей позиции. Людям не нравится работать через VPN, но пока удобной альтернативы, которая понравилась бы российским пользователям, не возникло.
При всей замечательности "Вконтакте" аудитория Instagram не переехала толком никуда. По этой причине недавно было вынесено решение Роскомнадзора по маркировке рекламы, в том числе на платформе Instagram, несмотря на то, что те ограничения, которые были введены, продолжают действовать, маркировать рекламу все равно надо. С Facebook ситуация другая, в регионах эта сеть никогда не была популярна, а в Москве потеряла много пользователей. Там осталась активная политизированная и деловая аудитория, в общем, Facebook не делает погоду в российском медиаполе».
На фоне блокировок зарубежных соцсетей самую большую аудиторию за два года получил Telegram, сейчас число пользователей — почти 60 млн человек. А самый большой прирост, практически втрое, оказался у платформы «Дзен», туда в среднем в день заходили 32 млн человек. При этом у соцсети TikTok, которая несколько лет назад запретила россиянам выкладывать новый контент и проводить прямые эфиры, показатель упал незначительно, с 33 млн посетителей до 30 млн в день.
Рекламодатели на этом фоне стали заметно перетекать на отечественные платформы, но есть нюансы, говорит продюсер и основатель агентства PurpleDoor Алексей Пак: «Самыми главными заказчиками рекламы и большей частью рынка являются крупные компании. Они, конечно, перешли в российские социальные сети и очень редко рекламируются в запрещенных. Большинство крупных компаний так или иначе взаимодействуют с государственными органами, и им в принципе, как я понимаю, запрещено реализовывать рекламные кампании в Instagram или других запрещенных социальных сетях, поэтому там остался только малый и средний бизнес и блогеры.
Если мы говорим о российских брендах, в TikTok они больше не рекламируются в принципе, потому что это невозможно. В этой социальной сети вообще монетизация умерла. В российских соцсетях основные бюджеты перераспределились между тремя платформами — это Telegram, "Дзен" и "Вконтакте"».
Действительно, аудитория Instagram за пару лет стала заметно сокращаться, подтверждает техноблогер Валентин Петухов, известный как Wylsacom. Впрочем, она довольно быстро перетекает на другие площадки, где есть возможности заработать, говорит собеседник “Ъ FM”: «Мы, можно сказать, закрыли для себя Instagram как площадку для зарабатывания денег и открыли Telegram, куда перенесли все рекламные контракты. "Вконтакте" тоже достаточно популярный, но полностью заместить Instagram он не смог, и аудитория с большей охотой ушла именно в Telegram.
Крупные рекламодатели, честно говоря, больше не рассматривают Instagram как площадку для размещения какого-либо контента, к сожалению. Те, у кого десятки миллионов подписчиков, конечно, не хотят терять эту аудиторию, но мы приняли стратегическое решение, что наши 2 млн подписчиков конвертировались в 1,1 млн в Telegram. На YouTube мы уперлись в некий потолок, и не совсем понятно за счет чего набирать новую аудиторию».
Тем временем доходы крупных блогеров в Instagram за 2023 год выросли на треть. Общая прибыль пяти лидирующих контент-мейкеров от рекламы превысила 60 млн руб., подсчитали в Ассоциации блогеров и агентств, проанализировав опубликованные посты и Reels . Больше всех в 2023-м заработали певица Клава Кока — более 21 млн руб. и fashion-блогер Карина Нигай — свыше 18 млн руб.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".