Эффективность нового инструмента в Telegram — историй — оценили только индивидуальные предприниматели (ИП) и малый бизнес из сферы услуг, говорят участники рынка инфлюенс-маркетинга. Салоны красоты, частные мастера разных направлений активно используют сторис в мессенджере для продвижения. Рекламные агентства и блогеры, которые возлагали большие надежды на новый инструмент, пока не могут полноценно применять его: сторис недоступны для каналов, а пользователи могут видеть контент только тех, кого добавили в контакты. Но лидеры мнений и бренды не теряют надежды, что Telegram доработает формат.
Фото: Алексей Зотов, Коммерсантъ
Фото: Алексей Зотов, Коммерсантъ
“Ъ” опросил рекламные и блогерские агентства на предмет эффективности и перспектив использования брендами и блогерами нового формата сторис в Telegram (короткие видеоистории в верхней части приложения). Мессенджер запустил формат 20 июля. Функция доступна пользователям с подпиской Premium, им нужно обновить приложение в AppStore и Google Play. Пользователи, не имеющие подписки, могут только просматривать чужие истории.
Основную выгоду от запуска формата в Telegram получили малый бизнес, индивидуальные предприниматели и частные специалисты, отметили опрошенные “Ъ” компании: истории доступны только тем, кто заносит контакт в телефонную книгу, поясняет руководитель агентства инфлюенс-маркетинга LabelUp Юлия Долгова:
«Салон красоты, который вы посещали год назад и успели записать номер, может напомнить вам о скидке на маникюр, а сантехник, устранивший десять лет назад засор труб,— предложить комплексный техосмотр».
Истории в мессенджере, добавила госпожа Долгова, позволяют ставить кликабельные ссылки на сайты или каналы в мессенджере.
Это привело к росту использований инструмента у представителей малого бизнеса и сферы услуг, подтверждает руководитель отдела SMM диджитал-агентства TexTerra Екатерина Сибирякова: «Истории позволяют предпринимателям привлечь внимание, поскольку расположены в верхней части приложения». Для самозанятых или ИП инструмент может стать альтернативой заблокированному Instagram (деятельность его головной компании Meta по работе Facebook и Instagram объявлена в РФ экстремистской и запрещена), где клиенты привыкли смотреть портфолио работ специалиста или салона, считают в YClients (разработчик систем онлайн-записи и программ лояльности).
Каналы пока не получили выгоды от запуска нового формата, признает Юлия Долгова: «Публиковать сторис можно только с подпиской Premium, да и выбрать среди зрителей исключительно подписчиков вашего канала нельзя».
Кроме того, номера телефонов известных блогеров есть у единиц, поэтому для них инструмент пока не рабочий, добавляет она.
С этим не согласна директор по диджитал-спецпроектам Media Instinct Group Дарья Кутырева. По ее словам, формат позволяет, например, лидерам мнений эффективнее взаимодействовать с рекламодателями: «Контакты блогеров сохранены у многих». В частности, последние смогут чаще видеть их сторисы, что способствует поиску новых лиц для рекламных кампаний.
Если говорить про коммерческое будущее инструмента, то есть два варианта развития событий, считает Юлия Долгова: или он останется в текущем формате, или будет добавлена возможность публиковать сторис сообществам и каналам для подписчиков. «Это могут быть опросы, реакции, тесты, кликабельные стикеры для ссылок — это позволит создать полноценный инструмент для SMM и инфлюенс-маркетинга»,— полагает эксперт.
800 миллионов человек
превысила ежемесячная активная аудитория Telegram в июле.
Формат может хорошо помочь люксовым брендам, поскольку позволяет отрегулировать доступность сторис для определенных контактов, считает основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев: «Можно выйти на ЦА (целевую аудиторию) люксовых брендов, но это будут очень дорогие рекламные кампании».
Расширение формата на сообщества позволит избавиться от проблемы «уползающих вниз» каналов, уточняет Екатерина Сибирякова: «Если вдруг пользователь пропустил новый пост, вы можете снова привлечь его внимание с помощью историй». Однако на данный момент Telegram не анонсировал, что функция будет доступна для каналов, уточнялось только, что до конца августа она находится на стадии доработки.