Реклама теряет позиции

Кого затронула оптимизация бюджетов на маркетинг на федеральных каналах

Продажи рекламы на федеральном телевидении упали почти на треть. Группа компаний «Родная речь» по просьбе РБК сравнила итоги второго квартала с аналогичным периодом 2021-го. В целом рекламодателей на таких каналах стало на четверть меньше. Сильнее всего — почти в четыре раза — сократилось количество компаний, которые оплачивали продвижение товаров повседневного спроса. Самую большую маркетинговую активность показал ритейл, но тоже меньшую, чем в прошлом году. А из всех 25 федеральных телевещателей увеличить долю рекламы смог только православный «Спас».

Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ

Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ

В первую очередь на рынок повлиял уход крупных зарубежных компаний, говорит основатель группы компаний Didenok Team Кирилл Диденок: «Если сам продукт не может рекламироваться, то он начинает продвигаться вместе с торговой сетью. То есть ритейлеры продолжают развиваться, а отдельные бренды уже менее актуальны.

Второй важный момент — контент на каналах. Многие закупали его по лицензии в других странах и на других внешних носителях. Если нет контента, значит, и нет причин смотреть рекламу. Что касается "Спаса", скорее всего, есть некий взаимозачет, то есть рекламное время предоставляется по бартеру или по каким-то льготным условиям. Очевидно, там не могли рекламироваться алкогольные напитки или банковские услуги. Это бренды, с которыми ничего не произошло».

При этом на фоне общей неопределенности изменились и запросы аудитории, считает президент TWIGA Communication Group Александр Оганджанян. Кроме того, интерес к телевидению у россиян в целом падает. «Аудитория "Спаса" более лояльная. Кроме того, в этой непонятной ситуации люди стали обращаться туда, больше смотреть в сторону духовности.

Аудитория задает вопросы и надеется там получать ответы. Телевизионный контент тоже резко поменялся и стало гораздо меньше развлекательных историй, гораздо больше публицистических, ток-шоу, разъяснительно-пояснительных о том, что происходит в мире. Аудитория меняется, а вместе с ней и рекламодатели. Телесмотрение упало, а за ним и реклама»,— говорит Оганджанян.

Всего эфир федеральных каналов в этом году покинули почти 229 рекламодателей. Им на смену пришли только 120 новых компаний, сообщили в агентстве «Родная речь». Сильнее всего количество заказчиков рекламы сократилось у каналов Disney, «Мир», «Суббота», «Ю» и «Россия 24». Их первыми затронула оптимизация бюджетов на маркетинг, объясняет руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров:

«Чтобы получить оптимальную стоимость размещения на телевидении, помимо основных каналов, крупные рекламодатели также брали те, что с небольшими рейтингами. Сегодня они пострадали в первую очередь.

Тенденции, которые сейчас происходят на телевидении, постоянно меняются. С одной стороны, есть достаточно сильные российские клиенты — компании с большим потенциалом. С другой стороны, западные ушли, и многие из них навряд ли вернутся в ближайшее время. Кроме того, многие компании, которые заморозили бюджет, перенесли его на осень. Будут ли они выступать с этой рекламой осенью или нет, покажет только время».

Еще в первом квартале года рекламные доходы телеканалов выросли на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2021-го и достигли отметки в примерно 47 млрд руб. Это данные Ассоциации коммуникационных агентств России. В третьем квартале этого года маркетинговые сборы на телевидении могут упасть на 30–50%, прогнозирует «Родная речь».


Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".

Сабина Адлейба

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...