Реклама урезала бюджеты

Падение рынка в 2020 году оказалось ниже ожиданий

Российский рекламный рынок за 2020 год сократился всего на 4%, подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Хотя в начале пандемии рекламные группы предрекали его падение на 10–15%. Эксперты надеются, что уже в 2021 году рынок в целом восстановится. Единственным его сегментом, который, согласно прогнозам, продолжит падение, будет реклама в прессе.

Фото: Майя Жинкина, Коммерсантъ  /  купить фото

Фото: Майя Жинкина, Коммерсантъ  /  купить фото

“Ъ” ознакомился с отчетом АКАР по итогам 2020 года на рынке рекламы. В соответствии с ним суммарный объем рекламных бюджетов за вычетом НДС в 2020 году составил 473 млрд руб., сократившись на 4% по сравнению с аналогичным периодом годом раньше. По оценке аналитиков, это хороший результат, учитывая, что среднее падение по мировому рекламному рынку составило 7,5%. В 2021 году рекламные группы ожидают роста рынка от 5% до 14%.

  • Среди всех сегментов рынка в 2020 году рост показала только интернет-реклама: ее объем увеличился на 4% до 253 млрд руб.,
  • Телереклама за год снизилась на 3% до 169 млрд руб.,
  • Реклама на радио — на 30% до 11,2 млрд руб.,
  • Реклама в сегменте out of home (наружная реклама, реклама на транспорте, в торговых центрах и кинотеатрах) — на 27% до 32,2 млрд руб.,
  • Реклама в прессе — на 47% до 8 млрд руб., это самое большое сокращение на рынке рекламы.

Результат в целом по рынку можно считать положительным, считает управляющий директор Amplifi (входит в группу Dentsu) Андрей Яковицкий. Еще в период самоизоляции граждан из-за пандемии группа прогнозировала падение рынка по итогам года до 10–15%. «Но второе полугодие и особенно четвертый квартал позволили достичь лучших результатов»,— отметил господин Яковицкий. Рынки наружной рекламы и радиорекламы смогут, по его мнению, восстановиться за 2021 год относительно легко.

Весной 2020 года аналитики опасались, что по его итогам упадет даже российский рынок интернет-рекламы: Goldman Sachs ожидал падения сегмента — 3% (см. “Ъ” от 16 апреля). Но сегмент начал восстанавливаться уже с третьего квартала 2020 года, вспоминает директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева.

Интернет-рекламе помогло то, что для многих категорий уход в online-торговлю стал единственной возможностью не потерять объем продаж, констатирует глава «АДВ Лаб и Бенчмарк» (группа АДВ) Игорь Перевозчиков.

На руку сегменту сыграл и продолжающийся несколько лет переток денег из консервативных медиа, добавил управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов.

Динамику второго по объему сегмента рекламного рынка — рекламы на ТВ, еще в январе подсчитал Национальный рекламный альянс (см. “Ъ” от 26 января). На фоне всего рынка телереклама впервые за несколько лет не потеряла долю в рекламных бюджетах, отмечает Игорь Перевозчиков. Итоги 2020 позволяют надеяться, что в 2021 году телереклама не будет падать такими темпами, как в предыдущие годы, считает основатель и генеральный директор MediaHills Андрей Бояринов.

Ограничения, сохраняющиеся в других странах, продолжают негативно сказываться на поставках товаров и, соответственно, на темпах восстановления рынка наружной рекламы, считает Денис Максимов. Радиорекламу в 2021 году поддержат выборы в Госдуму, чемпионат Европы по футболу, перепись населения и другие крупные события, ожидает он.

Пресса же, вероятно, станет единственным офлайн-медиа, которое продолжит снижение, говорит руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов.

Падение этого сегмента составит не менее 10%, ожидает Игорь Перевозчиков. Но если смотреть на бюджеты издательских домов с учетом электронных версий, то полный возврат к докризисному уровню может произойти уже в нынешнем году, уверена Екатерина Алексеева.

Валерия Лебедева

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...