Европа вводит запрет на рекламу вредных продуктов. Подобное ограничение действует уже в нескольких крупных городах. Эта мера должна помочь в борьбе с ожирением молодежи и детей. Россия тоже разрабатывает целый пакет антиснековых мер. Где грань между вредом и пользой продукта? И сможет ли рекламный рынок пережить потерю этого сегмента? Об этом — Светлана Белова.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Мир наелся шоколадных батончиков, сочных гамбургеров и сладкой шипучей газировки. Медики пояснили — это нездоровая пища. Сейчас в моде ЗОЖ. Бросить пить, курить, заняться физкультурой и начать правильно питаться — вот задача ценою в триллион рублей. Столько, по утверждениям правительства, теряет экономика России из-за болезней, вызванных вредными привычками. Чтобы отвадить людей от неполезного, власти предлагают ввести дополнительный налог на некоторую пищу и перестать ее рекламировать. Станут ли любители фаст-фуда меньше покупать такой еды еще неизвестно, а вот последствия для рекламного рынка уже просчитать можно, отметил президент Российской академии рекламы Владимир Филиппов: «Это порядка 5-7% от общего объема рынка. При запрете данного вида рекламы бюджеты ведущих телеканалов в первую очередь федеральных не досчитаются приличных сумм. По оценке экспертов, это в диапазоне 20 млрд руб».
От самого термина «вредные продукты» Минздрав отказался, но суть остается прежней — это продукты с высоким содержанием животного жира, свободного сахара, соли и транс-изомеров жирных кислот. Такими характеристиками обладает каждый четвертый товар, который активно продвигается на рынке. Производители от них не откажутся, даже если нельзя будет рекламировать. Но удар по бизнесу будет чувствительным. Пострадают, скорее всего, локальные игроки, полагает эксперт по потребительскому поведению и маркетингу, член совета Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Муразанов: «Безусловно, Pepsi и Coca-Cola будут удерживать рынок.
Выбить оттуда их можно будет только тогда, когда поколение, живущее на Земле полностью сменится.
Это произойдет не скоро — лет через 75-80. С другой стороны, есть производители, которые делают эксклюзивные вещи — специально подготовленная вода, сокосодержащий концентрат. Но эти ограничения создадут для них непосильную нагрузку с точки зрения рекламы или невозможности продвигать свою продукцию. Это значит, что отечественный рынок будет выжигаться, а рынок транснациональных брендов останется. И кому мы делаем лучше?»
Запретный гамбургер всегда сладок, предупреждают специалисты по питанию. Нужно не прятать вредную еду, а объяснять людям, что есть продукты лучше и полезнее. Некоторые производители уже используют специальную маркировку своих товаров: метод светофора дает потребителю выбор, пояснил директор Федерального исследовательского центра питания, биотехнологии и безопасности пищи, профессор Дмитрий Никитюк: «Красный — это “стоп”, предупреждение, которое сигнализирует о том, что надо подумать о том, съесть ли полкусочка или вообще себя ограничить. Зеленый цвет — “вперед” — не надо бояться этого пищевого продукта. Желтый — “надо задуматься”, то есть это не запретительная, а предупредительная мера. Надо достичь ограничения потребления добавленного сахара, трансзамеров жирных кислот — все это содержится в снеках».
Проблема в том, что вредное, как правило, — вкусное. Не случайно дети выбирают самую сладкую газировку и воспринимают соленые жирные чипсы как лакомство. Можно, конечно, предложить им погрызть полезную органическую морковку, но как заставить их принять эти правила игры?