«Традиционные формы становятся менее интересны рекламодателям»

В январе стало известно о том, что издательский дом Hearst Shkulev Media приобрел у уральского холдинга Larixon Jobs Network сеть сайтов в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле, Азербайджане, Узбекистане и Киргизии. Сумма сделки превышает 500 млн руб. Президент Hearst Shkulev media Виктор Шкулев в интервью «Ъ-Урал» рассказал о последних приобретениях, отношениях с властью и ситуации в глянцевой печати.

«Мы не видим интересных для покупки проектов»

— В начале года стало известно о приобретении Hearst Shkulev media группы job-порталов (екатеринбургской «Работы66», Tagil-rabota.ru и других) Евгения Островского. Когда они будут интегрированы в «Зарплату.ру»?

— Сделка реализовывалась в течение года, фактически к середине 2017 года она была завершена. Ни пользователи «Работы66», ни партнеры ничего не заметили. Сейчас мы в финале интеграции. Еще требуется время, чтобы процесс интеграции был максимально мягким и органичным.

— Вы планируете продолжить приобретать аналогичные проекты?

— Все наиболее значимые региональные ресурсы, которые до последнего времени были самостоятельными и не входили ни в какие группы, уже кем-то приобретены. Пока на горизонте мы не видим интересных для покупки проектов. Может быть, за исключением одного, собственники которого пока не приняли решение, что им делать дальше. В целом мы подходим к этапу крупных консолидаций уже существующих на рынке игроков.

«Задача — перевести все наши сайты на один дизайн»

— Известно, что сейчас разрабатывается единая платформа для городских порталов, входящих в Hearst Shkulev media. Когда вы планируете ее внедрить?

— Несколько лет назад мы начали с того, что приобрели одну небольшую сибирскую сеть НГС. Пошли дальше, в итоге создали сеть городских порталов. Каждый из них на своей платформе и со своим дизайном. Сейчас базовой платформой для всех городских порталов становится НГС. В самое ближайшее время все ресурсы перейдут на единый дизайн. Первый тест будет сделан в марте в Кургане. Затем — небольшие города. К середине года задача перевести все наши сайты на один дизайн. Сеть городских порталов будет выглядеть как один большой портал, но кастомизированный по брендам.

— Во сколько оцениваются инвестиции в редизайн?

— Это достаточно серьезные инвестиции. Главная из них — время и оплата терпения наших пользователей. Мы все чаще получаем очень ясные сигналы о том, что наши пользователи хотели бы видеть ресурсы более прогрессивными, обладающими большим функционалом, более современным видом. Мы, проделав колоссальную работу внутри, подошли к кардинальным переменам снаружи. Стоимость дизайна, который делала московская студия Charmer, составила порядка 3 млн руб.

— Останутся ли в новом дизайне «непрофильные активы»: почта, сервисы знакомств?

— Останутся. Пока мы все-таки придерживаемся портальной стратегии. В ней ядром ресурса является СМИ, которое работает в партнерстве с другими проектами и делает непрофильный бизнес. Смысл заниматься этим есть — сервисы приносят прибыль.

Форумы — это отдельная категория, которой мы достаточно серьезно озабочены. Мы исследовали для себя будущее форумов и приняли стратегию их поддержки. Они продолжают расти и развиваться. Но это площадка, где есть определенные риски. У нас работает большая группа модераторов, часто они выполняют свои обязанности как волонтеры.

— Как в целом оцениваете положение городских порталов на рынке?

— У городских порталов огромный потенциал. Он в первую очередь базируется на исторических достижениях. Самые успешные порталы были созданы в конце 1990-х годов и за это время наработали огромное доверие аудитории. Но меняется формат потребления контента. Интерес перемещается к мобильной версии сайта, к соцсетям и мессенджерам.

Самая главная сложность в том, что порталы слишком традиционные. Можно сказать, что устаревшие. Великое изобретение медиа под стационарный компьютер на сегодняшний день является препятствием. Нам нужно все переделывать под новый формат потребления информации. Речь идет об универсальном дизайне, который открывается на любом устройстве.

— Вы планируете расширять сеть приобретением новых городских порталов?

— Сейчас мы не планируем ничего приобретать. У нас уже достаточно большая сеть. Тем более, если мы говорим о том, что этот формат достаточно традиционен, в чем-то уже несовременен, то нужно искать новые решения. Мы хотим расширяться не в ширь, а в глубину.

— Как меняется поведение рекламодателей?

— Интернет остается тем бизнесом, в котором сохраняется интерес рекламодателей. Другое дело, что меняется формат. Традиционные формы становятся менее интересны рекламодателям. За счет появления новых форматов рынок продолжается расти. Это касается и городских порталов. Например, одним из самых быстрорастущих сегментов прошлого года стало направление программатик (форма рекламных торгов — «Ъ-Урал»), направление федеральных продаж. Федеральный рекламодатель заинтересован купить рекламу в Москве, чтобы размещаться во всей сети городских порталов. Набирает обороты нативная реклама, таргетинг.

— Как складываются взаимоотношения с властями?

— Давление мы испытываем регулярно. Это нормальное состояние для медиа. Любому губернатору или мэру хочется, чтобы о нем писали хорошо. Но жизнь есть жизнь. Мы занимаем позицию в интересах нашего пользователя, доносим до него достоверную информацию. Все больше и больше представителей власти понимают такую позицию, считаются с ней, я бы даже сказал, ценят. Мы встречаем и жесткую реакцию на критику. Те или иные руководители регионов пытаются задавать нам дополнительные препятствия в бизнесе. Но в каждом случае ищем решение.

— По госконтрактам не работаете вообще?

— Мы не работаем с контрактами, которые связаны с политикой: не рекламируем кандидатов в президенты, в законодательное собрание, Госдуму. Мы сотрудничаем по госконтрактам, когда они имеют сугубо хозяйственные значение. Когда мы понимаем, что это выгодно пользователю. Но наши культуры не совпадают.

— В 2017 году было громкое судебное разбирательство между порталом Е1 и гендиректором «Накануне.ру» Татьяной Николаевой, которая на совещании в полпредстве заявила, что Е1 контролируется иностранными юрлицами. Е1 подал иск о защите чести и деловой репутации и выиграл. Что вы думаете об этой ситуации?

Как Татьяна Николаева защищала свое мнение в суде

— Наша структура создана в соответствии с законом, который регулирует долю участия иностранных инвесторов. В нашем случае она не превышает 20%, остальные 80% принадлежат мне. Моя принципиальная позиция заключается в том, что работая на российском рынке мы можем быть только пророссийскими медиа.

«У журналов остается наиболее лояльная аудитория»

— Как себя чувствует отрасль глянца на рынке сегодня?

— Отрасль находится в более зрелом состоянии, чем городские порталы. Она переживает особое время, когда меняются приоритеты пользователя. Сейчас идет процесс нишинизации, когда у журналов остается наиболее лояльная аудитория, которая любит моду, авто и другие вещи. И эта любовь побуждает совершать такие патриотические и коммерческие поступки, как покупка журнала или газеты. Пока такие пользователи есть. На действительно высокой лояльности могут строиться хорошие, качественные и коммерчески крепкие проекты. Объем рекламного рынка немного сократился, но по сути он пришел в состояние стабильности. Например, журнал StarHit увеличил рекламные продажи на 20%. Некоторые журналы увеличили тираж.

— С чем связываете рост тиражей?

— У каждого своя история. Marie Claire очень удачно провел прошлый год. Журнал Elle decoration очень нишевый. В нем интересные предложения читателю и пользователю оборачиваются покупкой. Elle girl — это единственный журнал для девочек 12-16 лет.

— Кто основной конкурент глянца?

— Он сам. С журналами должно что-то происходить, чтобы это привлекало читателей. Например, в одном из журналов в октябре был выпущен digital-номер. Обложка в формате инстаграм, внутри очень много контента было посвящено digital-тематике. Была сделана модная съемка на айфон и даже робот впервые в истории глянцевой журналистики написал текст. Такое предложение оказалось интересно рынку. Октябрьский номер продался лучше прошлого. Если журналы будут находить интересные идеи, то они будут востребованы.

— Как рекламодатель относится к глянцу?

— Часть рекламодателей ищет комплексное решение: журнал плюс интернет. Часть сокращает бюджет и переносит большую долю в интернет. Часть уходит из прессы совсем. Например, в журнале Elle более 50 рекламодателей сократили бюджеты в апреле 2017 года к апрелю 2018 года, но мы получили почти столько же новых рекламодателей.

— В каких типах журналов отток рекламодателя ощущается наиболее остро?

— Наиболее стремительная динамика в мужских журналах. Рекламодатели, производящие услуги для мужчин, знают, что это наиболее сложный потребитель. Поэтому решения по мужскому рынку более радикальные: рекламодатель быстрее перемещается в интернет. Сложно говорит про доли, но можно говорит о скорости перемещения. У нас есть журнал «Максим» и сайт «Максим онлайн». Уже с 2016 года сайт продает больше рекламы, чем журнал. Три года назад мы имели проект «журнал и сайт». Сейчас мы имеем проект «Максим», где сайт требует большего внимания. Как наш главред пошутил, в ближайшее время журнал «Максим» будет приложением к сайту.

Беседовала Юлия Позднякова