Tele2, занимавший в 2011 году шестое место в рейтинге деловой репутации российских телекоммуникационных компаний, в этом году стал лидером, следует из опроса Reputation Institute и EmCo. Операторам с меньшей абонентской базой легче добиться позитивных отзывов со стороны клиентов, полагают эксперты. Конкуренты же объясняют изменение репутации ценовой политикой Tele2 после выхода компании в Москву.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ / купить фото
Tele2 показал наиболее высокие оценки в исследовании корпоративной репутации сотовых операторов, проведенном Reputation Institute и EmCo. В опросе участвовали 1584 респондента 18–64 лет в разных регионах РФ. Tele2 занял первое место по эмоциональному восприятию с показателем 71,5 при максимальных 100 баллах. Следом идет «МегаФон» (71,2), МТС (66,7), «Вымпелком» (65,7) и «Ростелеком» (64,4). Рациональное восприятие в целом подтверждает лидерство Tele2 и «МегаФона», а «Вымпелком» и МТС меняются местами. У четырех компаний эмоциональное восприятие оказалось хуже рационального, и только у МТС оно на 0,1 балла опережает рациональное.
Наиболее инновационным оператором респонденты признали «МегаФон» (72,9 балла), на втором месте Tele2 (70,7), на третьем — «Вымпелком» (69,0), четвертое и пятое место у МТС (68,1) и «Ростелекома» (64,6) соответственно. «МегаФон» и Tele2 также лидируют по показателю социальной ответственности, «Ростелеком» — на третьем месте, на четвертом и пятом — «Вымпелком» и МТС.
У Tele2 самые высокие показатели по корпоративному управлению и условиям труда — 75,5 и 70,6. Меньше всего баллов по корпоративному управлению у «Вымпелкома» (63,5), а по условиям труда — у «Ростелекома» (59,9).
Респонденты также ответили на вопросы, в какой из телеком-компаний они бы хотели работать, рекомендовали бы ее продукты и услуги, в какую из них хотели бы инвестировать. По этим показателям на первом месте оказался «МегаФон», на втором — Tele2, на третьем — МТС, а «Ростелеком», «Вымпелком» — на четвертом и пятом. Оказалось также, что к «МегаФону» в целом больше благосклонны женщины, а мужчины больше уважают МТС. При этом «МегаФон» также предпочитает более молодое поколение, до 35 лет, а после 35 — Tele2.
В 2011 году «Tele2 Россия» (предшественница Tele2, не имевшая сети связи в Москве) заняла шестую позицию в топ-20 российских телеком-компаний с наивысшим показателем деловой репутации. Рейтинг, составленный «ТАСС-Телеком», тогда возглавили МТС и «Вымпелком». Совместное исследование с Reputation Institute стало первым количественным исследованием на российском рынке с применением международной методологии измерения репутации, говорит партнер EmCo Павел Ким. В условиях, когда ценовое предложение и качество услуг российских телеком-компаний находятся примерно на одном уровне, в конкурентной борьбе на первый план выходят нематериальные активы, такие как репутация, считает он. «Это подтверждает, например, новая стратегия “МегаФона”, в которой он перешел от показателя ARPU на долгосрочный показатель Lifetime Value, зависящий от лояльности клиентов»,— отметил Павел Ким.
С результатами исследования согласны в Tele2, также его постараются учесть в «Ростелекоме» «при выработке политики управления корпоративной репутацией». Данные опроса не противоречат внутренним оценкам «МегаФона».
Зато у МТС «серьезные вопросы» к методике исследования. Представитель МТС Елена Кохановская напомнила, что оператор «многолетний лидер рынка по выручке, OIBDA и количеству абонентов». Это говорит о том, что у оператора «более сильная репутация», полагает она. «Чем сильнее репутация, тем больше денег она приносит бренду, при прочих равных пользователи выбирают более понятный и вызывающий доверие бренд, но это правило может быть нарушено, если на рынок выходит новый бренд, который банально давит демпингом с целью привлечения клиентов»,— полагает госпожа Кохановская. Представитель «Вымпелкома» вообще заявил, что оператор не комментирует «сомнительные рейтинги с неизвестной корпоративной репутацией».
Основатель агентства Qmarketing Роман Виас также усомнился в лидерстве Tele2 в части корпоративной репутации. Любовь пользователей обратно пропорциональна количеству абонентов, считает эксперт, подчеркивая, что «легко предоставить экстра-сервис, когда у тебя мало клиентов».