Национальный рекламный альянс (НРА) с октября начнет продажи рекламы на ТНТ по рейтингам Big TV, учитывающим смотрение не только в эфире, но и в интернете. В 2018 году такие продажи начнутся и на других телеканалах, ожидает НРА. Так селлер надеется компенсировать падение эфирного телесмотрения, но участники рынка пока осторожно относятся к идее.
Фото: Николай Цыганов, Коммерсантъ
Продажи рекламы по рейтингам Big TV начнутся на ТНТ 1 октября, заявил вчера гендиректор НРА Сергей Васильев. Для этого ТНТ будет в течение семи дней обеспечивать показ рекламного блока, вышедшего в эфире, в онлайн-просмотрах. Цена размещения по Big TV будет той же, что в телеэфире, но за счет дополнительной интернет-аудитории рейтинг трансляции повысится, «так мы соберем больше денег», объясняет “Ъ” господин Васильев. Он ожидает, что в 2018 году к проекту присоединятся и другие крупные каналы.
Размещение по Big TV будет продаваться во всей сетке вещания и онлайн-дистрибуции ТНТ, включающей 15 тыс. интернет-страниц, сообщили “Ъ” на канале. «Мы получим деньги, которые раньше канал недополучал из-за отсутствия возможности измерений в интернете ТВ-рекламы»,— надеются на ТНТ. После семи дней размещения через Big TV тот же контент будет монетизироваться в онлайне уже через селлера Gazprom-Media Digital, так что продажи увеличатся, ожидает телекомпания. Как только измеритель подтвердит стабильность данных, селлер предложит для такого размещения другие каналы «Газпром-медиа», говорит представитель холдинга.
На «Первом канале» пока изучают возможность продаж по Big TV, говорит источник на канале. На «СТС Медиа» также обсуждают это, решение будет принято, «исходя из экономической целесообразности», говорит представитель холдинга.
Измеритель Mediascope запустил проект «Big TV рейтинг» в начале 2016 года. Он фиксирует аудиторию популярных телепроектов в интернете и с учетом ее пересечения с эфирными зрителями получает единый рейтинг контента и рекламы в нем. При этом учитываются только десктопные просмотры без аудитории мобильных устройств, что добавляет к ТВ-охвату около 2% аудитории, в основном до 35 лет, сообщал ранее Mediascope. Селлер полагает, что за счет Big TV получит дополнительный инвентарь на фоне сокращения эфирного телесмотрения. В этом году НРА ожидал его роста на 0,3%, но на деле оно снизилось на 2,5% и продолжает падать, а в 2018 году инвентаря будет меньше уже на 5–6%.
Собеседники “Ъ” на крупных каналах пока имеют ряд замечаний к Big TV. Во-первых, рейтинг до сих пор не учитывает мобильный сегмент, а это «30–40% интернет-просмотров», говорит один из них. Десктопная панель Mediascope сама по себе очень небольшая, а Big TV не учитывает «миллионы просмотров», например, на YouTube, добавляет другой. Рекламу в интернете пока можно выгоднее продавать отдельно, полагает он.
Опрошенные “Ъ” рекламные агентства согласны, что идея имеет перспективы, но проект еще надо обкатывать. Сейчас реклама в интернете дороже телевизионной в пересчете на один контакт, за счет более высокого его качества и таргетинга, напоминает сооснователь рекламной платформы Segmento Роман Нестер. «Если НРА будет продавать интернет-рекламу по цене ТВ, это будет потеря в деньгах, которую необходимо закрыть за счет объема. Это может создать ситуацию, когда на площадки будет специально привлекаться дешевый трафик. Такие ситуации были на Западе, и рекламодатели не выигрывали»,— опасается он. «По интернет-модели дороже продают не всю аудиторию, а узкие таргетинги, при этом остается непроданный инвентарь. Рекламодателю на ТВ нужны не узкие таргетинги, а широкий охват»,— возражает представитель НРА.