НМГ присмотрится к зрителям

Холдинг приобрел платформу для изучения аудитории

"Национальная Медиа Группа", управляющая телеканалами РЕН ТВ и "Пятым", газетами "Известия" и "Спорт-Экспресс", купила компанию AmberData, занимающуюся анализом пользовательских данных в интернете. С ее помощью холдинг собирается анализировать поведение пользователей своих сайтов, а в перспективе — аудитории платного ТВ и онлайн-видео. Стоимость покупки участники рынка оценивают не более чем в $1 млн.

Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ  /  купить фото

"Национальная Медиа Группа" (НМГ) купила 100% компании AmberData, рассказал "Ъ" представитель НМГ. Основатели AmberData Евгений Батяшин и Алексей Каштанов это подтвердили. Компания разрабатывает платформу для управления обезличенными пользовательскими данными в интернете (Data Management Platform, DMP): она собирает их с сайтов, анализирует, объединяет на основе социально-демографических характеристик, историй онлайн-покупок и др. Гендиректор НМГ Ольга Паскина называет использование Big Data стратегически важным: "Обогащение традиционной аудиторной статистики дополнительными данными будет влиять на всю цепочку создания стоимости в холдинге — от производства контента до его монетизации".

Платформа AmberData запущена в 2011 году сотрудниками IT-департамента рекламного селлера Vi Евгением Батяшиным и Алексеем Каштановым. В 2014 году департамент из-за кризиса был сокращен, и господа Батяшин и Каштанов выкупили платформу у Vi, говорят их знакомые. Вместе с партнером Александром Редькиным они зарегистрировали ООО "Амбердата" в марте 2015 года. Компания сотрудничает с холдингом Rambler&Co, платформой Segmento и другими участниками рынка. По данным Kartoteka.ru, выручка "Амбердаты" в 2015 году составила около 5 млн руб.; в 2016 году она выросла "в разы", утверждает близкий к компании собеседник.

Технологии AmberData будут использованы для анализа интернет-аудитории НМГ — сайтов РЕН ТВ, "Пятого канала", "Спорт-Экспресса" и "Известий". В перспективе планируется задействовать ее в сегменте платного ТВ по технологии IPTV и онлайн-видео. Технология позволяет понимать, что "человек, например, интересуется хоккеем или определенным фильмом или ведет себя определенным образом при посещении сайта", объясняет представитель НМГ. Эти данные будут использоваться в производстве, дистрибуции и монетизации контента. При этом AmberData продолжит сотрудничество с компаниями, не входящими в НМГ.

Стоимость сделки не разглашается. Топ-менеджер одной из интернет-компаний говорит, что рынок "сейчас в низкой точке": за последние три года собеседник "Ъ" отсмотрел несколько похожих активов по цене 200-800 млн руб. Собеседник из другой крупной интернет-платформы оценивает стоимость AmberData не более чем в $1 млн — по его словам, компания последнее время "выживала и активно искала покупателя".

Основатель Segmento Роман Нестер говорит, что рекламодатели обычно ориентируются на данные измерителя Mediascope, но его панель ограничена, и если у СМИ нет аудитории в 7-10 млн уникальных пользователей в месяц, то погрешность в оценке слишком велика. Обращаясь к технологическим платформам, можно покупать не весь трафик на сайте, а показывать рекламу только целевой аудитории. "Но многие рекламодатели еще не готовы адекватно оценить эффективность применения качественных данных, а агентства не хотят терять маржинальность, ведь нужно платить комиссию еще одному поставщику",— объясняет господин Нестер. AmberData, по его словам, "одна из немногих уцелевших DMP-платформ на так и не развившемся российском рынке данных".

"Этот бизнес работает, когда под ним есть медийный инвентарь. Набор сайтов у НМГ небольшой, но, возможно, это покупка с прицелом на развитие кроссплатформенного онлайн-видео",— считает заместитель гендиректора Rambler&Co Максим Тадевосян. Селлер "Национальный рекламный альянс" осенью анонсировал кроссплатформенный ТВ-баинг — когда реклама продается не только на ТВ, но и в других средах, где показан ТВ-контент — например, Smart TV и онлайн-видео. Не исключено, что AmberData будет использоваться для построения технологической платформы для таких продаж, рассуждает господин Тадевосян.

Анна Афанасьева

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...