В регион со своим сайтом

Еще пару лет назад региональные интернет-издания развивал всего один федеральный медиахолдинг, а сегодня на этом рынке уже четыре именитых игрока. Неудивительно: объем рекламы в сети постоянно растет, при этом во многих городах печатные СМИ чувствуют себя все хуже, а ТВ хорошо себя никогда и не чувствовало.

В 2013 году объем интернет-рекламы вырос на 27%, опережая по темпам роста рынок рекламы в традиционных СМИ и рынок в целом: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, из 328 млрд руб., которые компании потратили на рекламу, 70 млрд пришлось на интернет. Рынок интернет-рекламы в регионах России еще мало изучен, но его игроки сходятся во мнении, что темпы его роста сопоставимы с ростом рекламы во всем рунете, а общий объем уже достиг 20 млрд руб. в год. Разница между федеральным и региональным уровнями только в том, что печатная пресса в регионах умирает быстрее центральной, а местное ТВ часто неразвито. Кроме того, в регионах нет такого засилья рекламных агентств, как в Москве, а рекламодатели известны и понятны.

В марте этого года стало известно, что издательский проект основателя "Связного" Максима Ноготкова предложит технологическую платформу "Медиабум" для региональных СМИ. В апреле издательский дом Look at Media (LAM) заявил, что будет продавать рекламу на девяти партнерских региональных сайтах. Издательский дом Hearst Shkulev Media уже два года строит региональную сеть. А ведь до этого только один игрок, компания "Ругион", делал ставку на региональные сайты.

Самый популярный челябинский сайт 74.ru — этакий супермаркет: хочет дать читателю все и сразу. В четыре колонки умещаются новости, тематические статьи, объявления о вакансиях, продаже автомобилей, курсы валют. Сверху анонсируется видео. По краям пестрят баннеры: недвижимость, билеты, распродажи в торговых центрах.

С 74.ru в 2000 году компания "Ругион" и начала экспансию в регионы. Названия почти всегда одинаково лаконичные — автомобильный код региона. Сейчас "Ругион" владеет 40 городскими сайтами, 12 из них лидируют на местном рынке по посещаемости. В девяти городах у "Ругиона" есть полноценные филиалы. Компания, в которой работает почти 600 человек, управляется из Челябинска, руководит ею бывший телерадиожурналист Юлия Шевченко. Свою сеть "Ругион" построил за несколько лет. В каждый филиал было вложено от 40 млн до 50 млн руб. Только на офлайновую рекламную кампанию, чтобы заработать авторитет в городе, тратили каждый год около 3 млн руб.

Эксперт в области медиарынка, основатель Pruffi хедхантер Алена Владимирская считает, что развитие журналистики в регионах "требует столичных журналистов". Шевченко же в качестве руководителя филиала берет только местных представителей медиабизнеса. То же самое с двумя другими ключевыми фигурами — главным редактором и пиарщиком. Московских специалистов приглашают только в качестве консультантов. Большинство сайтов "Ругиона" обслуживается и наполняется дистанционно, без капитальных вложений. Например, сайты Кургана, Ханты-Мансийска и Ямала прикреплены к редакции в Тюмени. Филиал, по словам Шевченко, выходит на операционную прибыль через два года, но полностью окупается не меньше чем через пять лет.

"Филиалы в городах на К у нас преследует злой рок,— жалуется Шевченко.— В Красноярске, Краснодаре, Казани их пришлось закрыть. В Красноярске — из-за сильного телевидения и низкой стоимости интернет-рекламы, в Краснодаре — из-за неразвитости интернета: там до сих пор люди покупают печатную "Из рук в руки", а широкополосный интернет у них стоит под тысячу рублей. В Казани из-за менталитета сетевым продуктам приходится туго".

Последний, ярославский филиал Шевченко открыла в 2010 году. Сейчас новые сайты компания не запускает — укрепляет позиции существующих.

Самые доходные разделы всех 40 сайтов — "Недвижимость", "Авто" и "Работа". В основном "Ругион" зарабатывает на классифайдах — небольших объявлениях.

"Все наши филиальные сайты можно разделить на две части,— рассказывает Шевченко.— В первой части большую часть выручки приносит коммерческий доступ — плата за классифайды в разделах "Работа" и "Недвижимость". На втором месте по доходности — баннерная и информационная реклама. На третьем — спецпроекты и рекламное видео. Во втором блоке сайтов классифайды развиты не очень хорошо, и здесь мы больше зарабатываем на баннерах и информационном контенте".

В городах, где есть филиалы, "Ругион" продает рекламу сам: рекламных агентств либо мало, либо они в основном сконцентрированы на телевидении и "наружке". Да к тому же требуют скидки. Из-за этих требований Шевченко недолюбливает и московские рекламные агентства: говорит, даже если речь идет о сумме меньше 1 млн руб., москвичи могут потребовать скидку 50%. Впрочем, потребности бороться за бюджеты федеральных компаний у "Ругиона" нет: 97% выручки приносит местный бизнес, для которого интернет в отличие от телевизора и "наружки" вполне доступный способ рекламы, а также региональные филиалы крупных компаний.

В прошлом году местный бизнес принес "Ругиону", по оценкам конкурентов, выручку более 500 млн руб., что ненамного, всего в несколько раз, меньше оборота крупных федеральных издательских домов.

В 2012 году городские порталы начал приобретать владелец Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев. Он владеет 13 сайтами в Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Омске, Перми, Красноярске, Кемерово, Новокузнецке, Барнауле, Томске, Иркутске и Сочи с совокупной аудиторией более 12 млн уникальных посетителей в месяц. По аудитории сеть Шкулева уже обгоняет "Ругион", у которого около 7 млн уникальных пользователей в месяц.

Так же как и сеть "Ругиона", сеть Шкулева управляется не из Москвы: технологической платформой для развития послужил новосибирский сайт ngs.ru. Помимо ngs.ru Шкулев считает своим локомотивом екатеринбургский сайт e1.ru. Как и "Ругион", Шкулев зарабатывает в основном на новостях и разделах "Недвижимость", "Авто" и "Работа". Пока "Ругион" пересекается с Шкулевым только в Перми и Самаре — и Шевченко не считает издательский дом сильным конкурентом. "Виктор Шкулев покупал разрозненные проекты,— говорит Шевченко.— У них разная техническая начинка, дизайны, продукты, различные подходы к управлению. Наверняка приходится тратить массу усилий, чтобы создать единую систему. Мы же росли постепенно, копировали свою модель в новые регионы".

Однако, по словам Шкулева, трафик на сайтах, которые он приобрел, растет высокими темпами, например на сайте NN.ru (Нижний Новгород) — более чем на 30%. Выручка всех сайтов, по его словам, растет на 15-50% в сравнении с прошлым годом. Например, для сайта e1.ru рост достиг около 50%. От более подробных комментариев Шкулев отказался. По оценкам конкурентов, в 2013 году выручка региональной сети Шкулева составила около 500 млн руб.— догнали "Ругион".

Регионами заинтересовался и издательский дом Look at Media. Правда, его совладельцы покупать ничего не стали.

"Мы думали запустить городские газеты в Екатеринбурге и Ростове, но отказались от этого — прежде всего из-за проблем с рекламой. Но и в целом в стране экономика не располагает",— говорил основатель Look at Media Алексей Аметов еще в марте этого года. Однако в апреле стало известно, что LAM будет продавать рекламу на девяти региональных сайтах — InKazan, Vladivostok-300, sib.fm и других.

За год до этого The-Village — московская интернет-газета, входящая в LAM,— сделала обзор похожих сайтов в других городах. Все они в той или иной степени копировали The-Village: ориентировались на прогрессивную молодежь, писали о модной музыке, новых местах, городских активистах. Все они были очень далеки от того, что делают Шкулев и Шевченко: разделов "Недвижимость" и "Работа" и в помине не было.

Типичная история таких медиа — у InKazan. "Наш сайт создавался как побочный проект рекламного агентства "Оригами",— рассказывает главный редактор InKazan Ольга Алонзова.— Это было что-то вроде хобби. Сейчас в нем работают пять журналистов и два фотографа. Обходится он нам примерно в 200 тыс. руб. в месяц. Год назад, чтобы снизить затраты, мы начали задумываться о продаже рекламы. Но при этом к проекту по-прежнему относимся не очень серьезно, про рекламный рынок ничего не знаем. Сейчас мы только окупаем текущие расходы. Но для нас ясно, что в последний год интерес возрос, рекламодатели идут сами, потому что серьезных конкурентов в сегменте активной аудитории 25-35 лет у нас нет: в Казани одно деловое интернет-издание — "Бизнес-онлайн". Остальное — желтая пресса".

Монетизировать подобные продукты нужно не за счет местных рекламодателей, считает Аметов. "Мы не хотим продавать классифайды, тем более что сейчас их съедают Google, "Яндекс" и Mail.ru,— поясняет он.— Мы будем продавать имиджевую рекламу — баннеры, подложки — крупным федеральным брендам. В этой нише конкуренция ниже".

По словам Аметова, премиальные московские бренды заинтересованы в получении доступа к молодой аудитории, которую пытаются собрать в регионах сайты, вдохновленные The-Village. В рекламодатели Аметов рассчитывает заполучить производителей техники, автодилеров, банки, а зарабатывать собирается на комиссии с продаж рекламы.

"LAM делает почти то же самое, что и "Яндекс": набирает эксклюзивных партнеров, чтобы нарастить совокупную аудиторию, которую можно продать рекламодателю,— считает генеральный директор рекламного агентства Grape Андрей Анищенко.— Крупным брендам таких небольших площадок нужны сотни. А медийные агентства выкручивают компаниям руки. Тут приходит LAM и говорит: у нас классная аудитория, давайте покрутим вашу рекламу и на LAM, и на региональных сайтах. Когда рекламодатель получает это пучком, ему интересно".

Аметов рассчитывает, что LAM позволит партнерам на местах увеличить выручку вдвое.

Если "Ругион" и LAM четко знают, какие аудитория и рекламодатель им нужны, то платформа для развития локальных СМИ с рабочим названием "Медиабум", в которую инвестировал владелец сети "Связной" Максим Ноготков, предполагает использовать гибридную рекламную модель.

Пилотный проект на базе платформы — московская интернет-газета "Ситибум" — стартовал в марте текущего года. Сам "Медиабум" должен быть запущен в конце июня.

Создать местное СМИ на этой платформе и работать с ним можно будет за абонентскую плату — около $100 в месяц. Гендиректор компании "Йополис" (владеет "Медиабумом" и "Ситибумом") Владислав Крейнин хочет усидеть сразу на двух стульях: сделать так, чтобы издания, созданные на "Медиабуме", могли размещать рекламу и федеральных брендов, и местного регионального бизнеса.

"В наших газетах можно будет размещать прежде всего классифайдные форматы, спецпроекты и публикации на правах рекламы, но возможности для имиджевой рекламы мы тоже закладываем,— перечисляет Крейнин.— К аудитории изданий у нас тоже особых требований нет: нам все равно, какой она будет, выбор здесь за редакциями СМИ. На "Медиабуме" можно будет сделать и районную интернет-газету, и молодежное издание".

По мнению Крейнина, благодаря готовой платформе число региональных интернет-СМИ будет расти. "Мы решим три главные проблемы,— уверяет он.— Во-первых, в регионах сейчас есть талантливые редакционные коллективы, которые ничего не понимают в технологиях. Сайт для своего СМИ обойдется им в несколько сотен тысяч. Платить абонентскую плату за готовую платформу для них будет дешевле. Во-вторых, большинство команд не умеют продавать рекламу. Мы будем строить партнерство с региональными рекламными агентствами и помогать новым СМИ продавать рекламу. В-третьих, за дополнительную плату мы поможем им выстроить правильный маркетинг и увеличить аудиторию медиапроектов".

До сих пор "немодные" сайты "Ругиона" приносят больше денег, чем креативные молодежные проекты. Но вот, к примеру, одна из самых успешных региональных газет с историей, тульская "Слобода", недавно сделала редизайн сайта, который стал отчетливо походить на The-Village. Возможно, уловила тренд.