Молочные берега

Основатель молочной компании "Юнимилк" Андрей Бесхмельницкий после продажи своих акций французскому концерну Danone не захотел почивать на лаврах, а перебазировался в Латвию. Он создал в Риге холдинг Food Union, который стал крупнейшим игроком латвийского молочного рынка, и разработал несколько принципиально новых для Латвии молочных продуктов. Теперь Бесхмельницкий собирается вернуться в Россию с латвийским маслом, крем-сырами и мороженым.

Проходная Рижского молочного комбината (Rigas Piena Kombinats, RPK) выкрашена в белые и синие полосы — это здорово напоминает дизайн пакета молока "Простоквашино", главной марки "Юнимилка". Но у RPK, крупнейшего переработчика молока в Латвии, гораздо больше общего с "Юнимилком", нежели цветовое сходство. С 2011 года контрольный пакет RPK принадлежит Андрею Бесхмельницкому, основателю, а ныне миноритарию "Юнимилка". К моменту продажи Danone "Юнимилк" владел 28 заводами в России, Белоруссии, на Украине и шестью мощными брэндами ("Простоквашино", "Биобаланс" и др.). С выручкой 43 млрд руб. за 2009 год "Юнимилк" по рыночной доле уступал лишь "Вимм-Билль-Данну" (14,4% против 16,2%, по данным Euromonitor).

На RPK пришла команда бывших управленцев "Юнимилка" во главе с родным братом Андрея Сергеем Бесхмельницким, бывшим генеральным директором "Юнимилка". Руководить направлением по выпуску мороженого Андрей Бесхмельницкий пригласил другого "бывшего" — Дмитрия Докина, основателя и экс-владельца компании "Инмарко", крупнейшего производителя мороженого в России, который в 2008-м был куплен у Докина и его партнеров британо-голландским концерном Unilever.

Новые менеджеры за полтора года перетрясли весь портфель брэндов и ассортимент RPK, поменяли рецептуру, упаковку и оборудование. Летом 2012-го Бесхмельницкий присоединил к RPK еще один крупный завод — Valmieras Piens, третий по объемам продаж в Латвии (он был куплен, по сообщениям СМИ, за 8 млн евро).

Так возник холдинг Food Union, который стал лидером молочного рынка Латвии с долей 35% и совокупной выручкой около 110 млн евро в год. "Латвии был нужен свой национальный чемпион, и такого чемпиона мы попытались сделать",— говорит принципал Food Union. Холдинг собирается увеличить долю на рынке Латвии до 40%. Но еще активнее он будет форсировать экспорт, потому что латвийский молочный рынок невелик — 0,3 млрд евро в 2010 году, по данным Euromonitor. Для сравнения: российский рынок оценивается в 11 млрд евро. Половину выручки Food Union надеется получать от поставок мягких сыров, сливочного масла и мороженого на экспорт, прежде всего в Россию. До Бесхмельницкого зарубежное направление у заводов, входящих в холдинг, было практически не развито: лишь сухое молоко и сыр экспортировались в небольших партиях.

Бесхмельницкий перебрался в Латвию во многом благодаря стечению обстоятельств: подвернулась возможность купить хорошие предприятия. Прежние владельцы RPK Ивар Страутиньш и Атис Сауснитис тяготились убытками завода (2 млн евро в 2010-м) и отсутствием денег на развитие, поэтому охотно уступили контроль над предприятием. То же самое повторилось с Valmieras Piens, принадлежавшим семье известного латвийского предпринимателя и политика Андриса Шкеле. Нравится Бесхмельницкому и сама страна — прежде всего с точки зрения маркетинга. Латвия (22-я позиция в нашем рейтинге лучших стран для бизнес-эмиграции, см. СФ N8/2013) — самое зеленое после Швейцарии государство Европы, с развитым сельским хозяйством и высококачественным молоком. К тому же для россиян Рига и Латвия окутаны ностальгическим флером с советских времен. Все это маркетологи Food Union не преминули обыграть в обновленных брэндах RPK.

На тихом латвийском рынке приход Бесхмельницкого произвел настоящий фурор. Переработчики молока, коих в стране насчитывается 39, находятся в хорошем техническом состоянии и выпускают качественную продукцию. Но больших игроков среди них нет. Ни один из переработчиков не имеет годового оборота свыше 50 млн евро. Зато в стране несколько крупных сетей — Maxima, Rimi и Iki, которые вовсю "отжимают" молочников по ценам. У многих переработчиков убытки, не хватает денег ни на маркетинг, ни на экспортные программы. Литовские производители не в пример крупнее. Лидеры — Pieno Zvaigzdes (брэнд "Сваля") и Rokiskio Suris (брэнд "Рокишкис") имеют выручку 701 млн литов (196 млн евро) и 688 млн литов (192 млн евро) соответственно, литовцы контролируют до 70% импорта сыров в Россию. Латвийские предприятия, в частности, тот же RPK и Rigas Piensaimnieks, пытались объединиться, но так и не смогли договориться друг с другом. А потом появился Бесхмельницкий и купил два лучших завода.

Мы сидим в кабинете на Рижском молочном комбинате за длинным столом, заваленным образцами продукции Food Union. Больше других выделяются ванночки и брикеты с логотипом Rasa и фотографией зеленой травы. Эта давняя линейка RPK из 25 наименований масла, мягких и твердых сыров среднего ценового сегмента была обновлена и расширена для экспорта в Россию. Рядом стаканчики с названием "Легенды гор" — творожные сыры по кавказским рецептам, сделано на PRK для России.

— Многие считают, что Бесхмельницкий строит в Латвии новый "Юнимилк",— начинаю я.

— Food Union — это не маленький "Юнимилк", но совершенно другой концепт, бизнес-лаборатория для развития проектов, которые можно назвать революционными. В России никто подобного не делал, а мы взяли и сделали.

— Неужели вашим идеям не нашлось места в "Юнимилке" и Danone? Зачем понадобился Food Union?

— Практически все, что сегодня есть в Food Union,— это идеи, которые я считал перспективными, но которые не мог позволить себе реализовать как CEO и акционер крупной компании. "Юнимилк" ежегодно вкладывает 100-120 млн евро в капитальные проекты, это огромные суммы. Но вот эти вещи (показывает на ванночки крем-сыра.— СФ) мы не могли позволить себе сделать. Потому что сидишь и думаешь: да, в мире мягкие сыры очень популярны, но в России их не знают. А тут очередной пастеризатор надо поставить в Кемерово, чтобы улучшить качество обработки молока, или новую упаковочную линию запустить для "Простоквашино", чтобы поспеть за ростом спроса. Проекты, вероятность успеха которых не равна единице, в крупных компаниях погибают.

В Food Union все по-другому. Компания слишком мала, чтобы конкурировать с гигантами вроде шведско-датской Arla Foods или финской Valio (которые перерабатывают соответственно в 60 и 10 раз больше сырого молока, чем латвийский холдинг). Поэтому Food Union придерживается нишевой стратегии. Компания сделала ставку на три приоритетные продуктовые категории: крем-сыры (их в Латвии прежде никто не выпускал, в России пока производит только немецкая Hochland), сливочное масло и спреды, а также мороженое.

— У нас был фильтр для отбора категорий,— объясняет Бесхмельницкий,— высокая цена килограмма готовой продукции, длительный срок реализации, высокая маржа, которая дает возможность реинвестировать в брэнд, низкая зависимость от сырья и отсутствие конкуренции с Danone.

— Если питьевое молоко у тебя занимает 70% бизнеса — это прямая дорога в ад,— говорит бенефициар Food Union.

Дело в том, что питьевое молоко является самым низкомаржинальным из молочных продуктов, валовая маржа составляет 3-12%. Повышать цены на молоко бесконтрольно производитель не может: молоко — социально значимый продукт. Отказаться от выпуска молока тоже нельзя — только с его помощью молокозавод может поддерживать масштаб бизнеса: абсорбировать постоянные затраты, исполнять закупочные контракты, иметь логистическое плечо и узнаваемый брэнд.

Чтобы бизнес был экономически здоровым, молоку в портфеле должно принадлежать не более 35-40%, считает Бесхмельницкий. Проблема в том, что исторически львиная доля выручки Рижского молочного комбината приходилась на питьевое молоко и кефир. RPK, по данным Euromonitor, занимал 49% рынка питьевого молока в Латвии в 2010 году. Резко свернуть выпуск питьевого молока новое руководство завода не могло — сразу начались бы упреки: вот, пришли русские, остановили производство. Пришлось искать способы снижения себестоимости. Летом 2012-го для Латвии был разработан новый "бюджетный" молочный брэнд Mana Saime ("Моя семья") из 14 наименований молока, кефира, пахты и йогуртов в мягкой и дешевой упаковке Clean Pak, которую в Латвии прежде никто из производителей не использовал. Например, литр молока Mana Saime стоит в рознице 0,75 евро — на 20% дешевле, чем молоко Rasa, еще один брэнд из линейки Food Union.

Зато менее "социальные" направления, которые для Food Union не являлись целевыми, были сокращены. Так, компания отказалась от производства сыров в блоках. Этот сектор для RPK бесперспективен, говорит Бесхмельницкий: ни маржи, ни доли рынка, ни брэнда.

В конце 2011 года на Рижском молочном комбинате началась мощная модернизация. Завод был остановлен 15 декабря 2011 года и снова заработал только 15 апреля 2012 года. Старое оборудование выкинули, установили новые линии для крем-сыров, масла и спредов, мороженого, рассказывает директор Food Union по производству Сергей Кузин, тоже выходец из "Юнимилка". Параллельно меняли поставщиков, рецептуры (компоненты должны быть только натуральными, никаких пальмовых масел и добавок Е), дизайн существующих брэндов и запускали новые марки для России и Латвии. В оборудование вложили 30 млн евро, в продвижение Rasa — более 16 млн евро, в запуск Mana Saime — около 1 млн евро — суммы для латвийского молочного рынка невиданные.

За полтора года, говорит Бесхмельницкий, компания серьезно увеличила свою долю на рынке масла, имеет стабильную долю рынка йогуртов. Но в большинстве категорий доля предприятия пока составляет 5-20%. Цели занять 40% рынка компания достигла на двух рынках (если не считать молока и кефира): в мягких сырах и в мороженом.

Андрей Бесхмельницкий достает из ларя-холодильника мороженое в вафельном рожке, пробует.

— Вы уверены, что корпус достаточно хрустящий? — интересуется он у Дмитрия Докина, директора Food Union по развитию категории мороженого. Тот стоит рядом в распахнутом белом халате, джинсах и стоптанных мокасинах. Не подумаешь, что Докин — миллионер и бывший владелец компании, которая в 2008 году была крупнейшим игроком российского рынка мороженого.

— Приехал сюда сразу же, как только окончательно была закрыта сделка с Unilever, в июле 2011-го,— говорит он.

Вместе с ним в Ригу перебрались 12 топ-менеджеров "Инмарко-Unilever" и два технолога с тульской фабрики Unilever.

— Ребятам там было слишком скучно, компания "Инмарко" стала частью международной корпорации и потеряла самостоятельность,— поясняет главный мороженщик Food Union.

Докин ведет меня в цех мороженого (80% оборудования новое) и показывает линию по выпуску флагманского продукта Food Union — эскимо Ekselence, облитого двумя слоями шоколада с джемом между слоями.

— Unilever не смог запустить подобный продукт в этом году. Мы их опередили,— хвастается Докин.

Предметом гордости Food Union также является сливочно-фруктовое мороженое Nu Fruit с особой фигурной формой и цельными ягодами. В России, по словам Докина, никто такого не выпускает.

— И что, ваше мороженое дешевле российского? — интересуюсь я у Бесхмельницкого.

— Наоборот, дороже, 40-60 руб. Мы продаем лишь то, чему нет аналогов.

В этом году Food Union надеется произвести 5,4 тыс. тонн мороженого — это на 50% больше, чем в 2012-м. При этом на экспорт в Россию, Азербайджан и Казахстан пойдет 31%. Доля Food Union на российском рынке мороженого пока незначительна, около 1% (1,5 тыс. от 240 тыс. тонн). Но компания считает, что стать крупнейшим экспортером ей вполне по силам (сейчас самым большим импортером мороженого в РФ является Mars).

Правда, у Food Union пока насчитывается лишь 21 дистрибутор по мороженому в России, для покрытия всей страны этого мало. В некоторые города, например в Санкт-Петербург, пробиться вообще не удалось. Несмотря на то что Food Union пытается дистанцироваться от крупных мороженщиков в России, переговоры с дистрибуторами идут туго.

— Многие отказались: мол, нам не рекомендует с вами работать Unilever,— рассказывает Докин.

Построить дистрибуцию в Россию — сложнейший проект, который за три-четыре месяца не делается, говорит Бесхмельницкий. И напоминает, что Рижский молочный комбинат на радарах российского импорта прежде не присутствовал вообще. А сейчас сыры Rasa, "Легенда гор", масло можно найти в сетевых магазинах в 23 регионах. В Москве продукты Food Union пока попадаются редко — с сетями трудно договориться. Сегмент HoReCa оказался более податлив.

— В московских суши-барах вам наверняка попадется ролл "Филадельфия" или "Калифорния" с нашим крем-сыром,— уверяет глава Food Union.

Недавно в Подмосковье был открыт офис продаж — ООО "Фуд Юнион", в нем работают 35 человек. Экономические условия для экспорта в Россию молочных продуктов из Латвии сложились самые благоприятные, считает Владимир Лабинов, бывший исполнительный директор (ныне консультант) Молочного союза России. Закупочные цены на сырое молоко в Латвии сейчас гораздо ниже, чем в РФ, и даже с учетом 18-процентных пошлин на молочные продукты латвийские сыры и масло будут дешевле российских. По словам Бесхмельницкого, Food Union надеется получить 5% российского рынка сыров (весь сегмент оценивается в 800 тыс. тонн в год, или $5 млрд, 50% приходится на импортные сыры), 8% рынка сливочного масла (400 тыс. тонн, $2 млрд, 40% — импорт) и 20% рынка крем-сыров (10 тыс. тонн). Эксперты сомневаются в том, что компании удастся добиться столь амбициозных целей. В категории импортных сыров доминируют литовские производители ("Сваля", "Рокишкис"), а в сливочном масле сильны позиции белорусских заводов.

Андрей Бесхмельницкий же доволен тем, что за полтора года ему удалось построить растущий бизнес. Абсолютные цифры пока не поражают воображения, зато рентабельность хорошая. — Мы сегодня в Россию грузим очень дорогой ассортимент, со средней ценой за 1 кг 200 руб. против 40 руб. у "Юнимилка". EBITDA margin хорошая — 20%. 20% от 40 руб.— это 8 руб., а 20% от 200 руб.— это 40 руб. с килограмма, большая разница. В Латвии мы продаем такого дорогого ассортимента всего ничего, а зарабатываем больше, чем на всем молоке. Это наша стратегия, она реализуется, мы все довольны, мы все летаем,— рассказывает гендиректор Food Union.

Пример Бесхмельницкого, похоже, оказался заразительным. Выходец из России, а ныне гражданин Латвии Беслан Абдулмуслимов, владелец Резекненского и Даугавпилсского мясокомбинатов, собирается консолидировать нескольких латышских переработчиков молока, чтобы противостоять Food Union. По мнению Абдулмуслимова, Food Union прикупит молочный завод в Литве, а потом весь холдинг будет продан французской компании Danone. То есть с Food Union произойдет то же самое, что и с "Юнимилком", три года назад проданным французам. Сам Бесхмельницкий возможность продажи проектов по достижению определенной стадии их развития не отрицает.

— Каковы прогнозы по выручке? — интересуюсь я у Бесхмельницкого.

— Мы хотим удвоить выручку. Вопрос в том, вырастем ли мы вдвое за два года, за три или за четыре. Я не знаю, потому что мы пионеры. Надеюсь, наши темпы будут достаточно быстрыми, чтобы продолжать инвестировать дальше. У нас на подходе еще пять-десять интересных проектов в молочной отрасли.

Андрей Даниленко, председатель правления Национального союза производителей молока:

— На рынке импортного масла и сыров в России большая конкуренция, активизировались крупные компании. Как Food Union сможет конкурировать по ценам с Arla или Valio, я не представляю. На рынке мороженого у Food Union тоже мало шансов, потому что в России доминирует дешевое мороженое. Наиболее реальными кажутся планы холдинга в отношении крем-сыров. Но просто выйти с вкусными продуктами недостаточно — нужна маркетинговая фишка. Впрочем, братья Бесхмельницкие — креативные люди, они придумали брэнд "Простоквашино" и первыми запустили в продажу молоко в ПЭТ-бутылках. А личный фактор очень важен.