Радио мало

Надежды Аллы Пугачевой уйти со сцены на радио не оправдались — концертная деятельность остается для нее более надежным источником дохода. Певица покидает "Радио Алла", на котором еще недавно обещала "состариться". То ли примадонну российской эстрады не устроили прибыли от радиобизнеса, то ли владелец станции — Вещательная корпорация "ПрофМедиа" (ВКПМ) — утратила интерес к сотрудничеству с легендой.

ПАВЕЛ БЕЛАВИН

Как Алла пришла на радио

"Радио Алла" вышло в московский эфир 20 июля 2007 года. Но чтобы рассказать его историю, придется вспомнить чуть более отдаленное прошлое, а именно 2004 год. В то время московский радиоэфир был совсем не таким насыщенным и конкурентным, как сегодня. Это сейчас в наиболее популярном диапазоне FM, который принимает большая часть радиоаппаратуры, например автомобильные магнитолы, заняты буквально все частоты. Поэтому инвестору, желающему сегодня запустить в столице собственную радиостанцию, придется выложить не менее $8 млн на покупку частоты у кого-либо из действующих игроков. В 2004 году частоту можно было практически бесплатно получить от государства.

Решение о выделении компаниям свободных частот в Москве тогда принимала Федеральная конкурсная комиссия (ФКК) по телерадиовещанию при Минпечати. Сейчас ФКК подчиняется Минкомсвязи и раздает лишь свободные частоты в регионах. Частота 98,8 FM, на которой пока еще вещает "Радио Алла", была разыграна на одном из конкурсов ФКК в феврале 2004 года. Комиссия выделяет частоты не просто так, а под определенную концепцию — в соответствии с представлениями членов комиссии о том, какого формата в данный момент слушателям не хватает в эфире. 98,8 FM досталась трансляция современной российской музыки, что накладывало вполне конкретные ограничения на победителя конкурса — ВКПМ ("Авторадио", "Юмор FM" и др.), радиовещательное подразделение холдинга "ПрофМедиа", единственным владельцем которого сейчас является "Интеррос" Владимира Потанина, а в то время по 50% контролировали господа Потанин и Прохоров. С декабря 2005-го до июля 2007 года ВКПМ развивала на 98,8 FM формат "Русские песни", который конкурировал за мужскую аудиторию с такими монстрами эфира, как "Радио Шансон", "Русское радио" и "Наше радио". В отличие от перечисленных конкурентов, ориентирующихся соответственно на блатной жанр, популярную музыку и русский рок, "Русские песни" выбрали одним из основных направлений бардовский формат. Слушатели сразу заметили, что по репертуару "Русские песни" напоминают "Радио АЛА" — тоже в своем роде именное радио. "Радио АЛА" передавало бардовские песни на коротких волнах в начале 1990-х, а названо было по инициалам своего основателя Александра Леоновича Астаркина. Впрочем, к моменту создания "Русских песен" оно уже давно прекратило свою деятельность из-за нехватки денег: видимо, ставка на бардовские песни не оправдалась. Не выдержали конкуренции и "Русские песни". "Русское радио" и "Радио Шансон" к апрелю--июню 2007 года уверенно лидировали по популярности в столице, привлекая, по данным TNS Russia, ежедневно 1,2 млн (12,8% всей радиоаудитории) и 1,09 млн (11,4%) слушателей соответственно, и даже "Наше радио" каждый день собирало у приемников 465,1 тыс. человек (4,9%). Средняя же аудитория "Русских песен" на тот момент достигла в Москве лишь 299,5 тыс. человек ежедневно (3,1%).

Концепция изменилась: станцию современной русской музыки было решено переориентировать с мужчин на женщин. Оказалось, что аудиторная ниша женщин старше 30 лет в тот момент на радио была практически не занята. ВКПМ же удалось найти идеального медиума, чтобы выйти на контакт с этой аудиторией,— Аллу Борисовну Пугачеву. Так, кружным путем выросшие из "Радио АЛА" "Русские песни" превратились в "Радио Алла", идеологу которого понадобилось чуть больше трех лет, чтобы разочароваться в проекте.

Почему радио не нужно Алле

По словам Аллы Пугачевой, радио для нее было прежде всего удачным способом состариться. "Буду стареть в радиоэфире. Это не так страшно, как на телевидении",— признавалась примадонна на открытии "Радио Алла" в Ростове-на-Дону в ноябре прошлого года. Не исключено, что при этом певица немного лукавила: концертную деятельность вести было все сложнее, а радиостанция давала не только возможность творческой реализации, но и постоянный источник доходов.

Алла Пугачева стала художественным руководителем станции, вела на ней несколько передач, пригласила туда своих коллег, например Бориса Моисеева. Никогда не раскрывалось, какую часть прибыли "Радио Алла" получает певица, предоставившая станции свое имя, но очевидно, что реализовать ожидания в полной мере помешал финансовый кризис, сильно ударивший по рынку радиовещателей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2007 году, когда начинался проект "Радио Алла", объем рынка рекламы на радио достиг рекордных 14,9 млрд руб. с учетом НДС. Всего за два года рынок просел на 40%: в 2009 году вся радиореклама собрала лишь 9 млрд руб. Выручка ВКПМ, согласно финансовым показателям "ПрофМедиа", сократилась в 2009 году на 25%, а EBITDA — на 60% по сравнению с 2008 годом. "Радио Алла" при этом — самая молодая и наименее популярная по аудитории из четырех станций этого холдинга.

По оценке сейлз-хауса радиохолдинга "Европейская медиа группа" ("Европа Плюс", "Ретро FM" и др.), основанной на данных TNS Russia, доля "Радио Алла" в московских и сетевых рекламных бюджетах (без учета региональных продаж, а также бартера и промо) за январь--сентябрь 2010-го составила 1%. Общий объем московских и сетевых бюджетов на радио за этот период оценивается экспертами примерно в 3,5 млрд руб. с учетом НДС. Таким образом, если верить оценке конкурирующего холдинга, за девять месяцев этого года "Радио Алла" могло принести партнерам лишь около 35 млн руб. выручки. Можно предположить, что концертная деятельность для Аллы Пугачевой по-прежнему прибыльнее. Например, гонорар за один только концерт певицы в Киеве 9 ноября, по данным СМИ, составил $300 тыс. (около 9 млн руб.). Есть у госпожи Пугачевой и другие источники доходов (см. справку).

Почему Алла не нужна радио

Поверить, что Алла Пугачева вдруг решила отказаться от радио как источника доходов, пусть и нестабильного, трудно, хотя источник, знакомый с ситуацией, утверждает, что решение было принято именно ею. Даже если ВКПМ и не подтолкнула партнера к разрыву, то препятствовать ему у компании уж точно не было никаких коммерческих оснований, отмечает в этой связи топ-менеджер одной из московских станций. Алла Пугачева сделала для радиостанции все, что могла. "Проект "Радио Алла" был действительно уникален с маркетинговой точки зрения. Использование в концепции имени и имиджа уникальной артистки, звезды номер один российско-советской популярной музыки, сразу же обеспечило узнаваемость бренда, PR проекта, минимизировав рекламные вложения, что позволило достаточно быстро набрать стартовую аудиторию",— говорит гендиректор "Европейской медиа группы" Александр Полесицкий. Кроме столичной аудитории (а "Радио Алла" входит в двадцатку популярных московских станций) певица много сделала и для того, чтобы продвинуть радиостанцию в регионы.

В марте 2008 года госпожа Пугачева лично явилась на заседание комиссии ФКК, проводившей конкурс на пул из 15 радиочастот в регионах страны. Частоты отдавались под концепцию "традиции российской музыкальной культуры", и в конкурсе кроме "Радио Алла" участвовали такие претенденты, как ФГУП "Фирма "Мелодия"", наследник Всесоюзной студии грамзаписи со своим богатым архивом, и московский концерн "Радио-Центр" ("Радио Спорт" и "Говорит Москва"), который предлагал запустить станцию под руководством экспертного совета мастеров культуры. "То, что я встречал Аллу Борисовну и провожал из автомобиля в свой кабинет, это неправда. Но когда мне сказали, что Алла Борисовна стоит в коридоре, у дверей, где заседает ФКК, и стоит довольно долго, я, конечно, не мог с этим мириться",— объяснялся потом в интервью "Коммерсанту" тогдашний руководитель Россвязьохранкультуры Борис Боярсков. "Радио Алла" получила от государства все 15 частот, рыночная стоимость которых на тот момент могла бы составить не менее $15 млн.

Теперь ВКПМ предстоит решить, кто, если не Алла, будет звучать на этих частотах. "Радио — это наука, кропотливый труд команды, и результат его не так очевиден сразу, как, например, в случае с концертным выступлением. Убежден, что у новой радиостанции будет хорошее будущее",— не сомневается президент ВКПМ Юрий Костин. По его словам, на частотах "Радио Алла" холдинг будет развивать "привлекательный для рекламодателей проект в соответствии с заявленной концепцией, работая в интересах примерно той же целевой аудитории". "Для этого понадобится новый и достаточно серьезный ресурс, удачный бренд и успешный маркетинговый ход. Задача непростая, но в принципе выполнимая",— резюмирует господин Полесицкий.