Сегодня исполняется четыре года со дня первого выхода в эфир одной из ведущих общероссийских телекомпаний — Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК). С начала апреля российский канал стал фактическим лидером на рынке телевизионной рекламы. Этому во многом способствовали не успехи самого ВГТРК, а стечение известных обстоятельств: уже более месяца на первом канале действует мораторий на трансляцию коммерческой рекламы. Накануне юбилея корреспондент Ъ ЭДУАРД Ъ-ЧУМАКОВ встретился с руководством телерадиокомпании, чтобы выяснить, в каком финансовом состоянии встречает российский канал свой четвертый юбилей.
Не забудьте выключить телевизор пораньше
ВГТРК создавалась осенью 1990 года как рупор нового Верховного Совета России, как альтернатива официальному "Останкино". По словам генерального директора ВГТРК Анатолия Лысенко, помимо неприспособленного под эфирные нужды министерского здания на 5-й улице Ямского поля и скромного офисного набора мебели, в наследство от прежних хозяев телекомпания тогда получила "солидную идеологическую поддержку" — 176 портретов вождя революции.
Несмотря на то что за четыре года существования телеканал "Россия" сумел встать на ноги, свой юбилей он встречает в отнюдь нерадостном финансовом состоянии. По информации Министерства связи, общая сумма задолженности ВГТРК за 1994 год и первый квартал текущего года связистам составила 173,44 млрд руб. В среду на совещании в Министерстве связи министр Владимир Булгак пригрозил в случае отказа телерадиокомпаний (в том числе и ВГТРК) вернуть долги, начать "боевые действия" в суде. "Пострадавшая" сторона в лице телекомпаний тем временем дружно начала апеллировать к государству. Однако заместитель министра финансов Изосима Молчанова тут же отпарировал: "В казне денег нет, и поэтому отсуживать нечего".
Действительно, оплата услуг связистов — самая солидная статья расходов ВГТРК. Она "съедает" порядка 70-80% затратной части бюджета телекомпании. По мнению г-на Лысенко, предлагаемый связистами вариант решения проблемы — сокращение вещания до 6 часов в сутки — не выдерживает критики. И в первую очередь, с позиции интересов государства. Г-н Лысенко уверен, что "единственная сила, объединяющая в настоящее время Россию, — два общенациональных канала телевидения". А сокращение вещания просто развалит страну "на удельные княжества". Другая причина, предостерегающая от такого шага, — экономическая. Огромную сеть ретрансляторов по всей России попросту нельзя выключить. Их можно лишь перевести на работу в режим stand-by. Г-н Лысенко подозревает, что связисты в погоне за рентабельностью механически перенесут собственные расходы на 6 оставшихся часов, что приведет к резкому повышению тарифов. Более того, по оценкам экспертов компании, кардинальное сокращение вещания позволит снизить затраты ВГТРК максимум на 10-15%. А такая игра, как им представляется, не стоит свеч.
Рекламная пауза, которая могла бы быть длиннее
Традиционный для российских телевизионщиков источник доходов — продажа рекламных возможностей — при всей внешней загруженности рекламных блоков РТР не позволяет даже частично решить общефинансовых вопросов ВГТРК. Как рассказал Ъ г-н Лысенко, на сегодняшний день доходы от рекламы покрывают лишь 40-50% стоимости производства программ ВГТРК (в целом расходы по этой статье составляют 20% от бюджета), или 8-10% от всех расходов телекомпании. Доходы от рекламы играют лишь роль буфера и способны смягчать колебания, но не решают самой проблемы. Тем не менее благодаря тому, что Агентство по продаже рекламных возможностей РТР выкупает перед началом квартала все рекламные объемы, компания получает авансовый капитал. Примечательно, что вопреки ожиданиям рекламодатели с телеканала "Останкино" не перенесли рекламные объемы на канал "Россия". "Рекламного взрыва" не произошло; хотя в апреле и отмечен некоторый рост доходов по этой статье, плановые 6 минут рекламы на час вещания на РТР по-прежнему заполняются не в полной мере.
Г-н Лысенко выделил объективные макроэкономические причины невысокой эффективности рекламной деятельности компании. Одна из них — отсутствие широкой группы отечественных производителей, имеющих финансовые возможности для проведения рекламных кампаний на TV. По данным фирмы Russian Public Relations Group, в апрельском top-10 крупнейших рекламодателей российского канала всего два представителя российского бизнеса — Межкомбанк и банк "Империал", которые занимают на 8-е и 10-е места соответственно (см. диаграмму). Анализируя "рекламные потоки" последних лет, гендиректор ВГТРК вывел закономерность в смене групп рекламодателей: биржи, чековые фонды, банки и последняя — финансовые пирамиды типа МММ. Сегодня возник вакуум, который, однако, по предположению г-на Лысенко, в ближайшее время могут заполнить российские банки, привлекающие средства физических лиц.
Помимо объективных причин, г-н Лысенко выделяет и субъективные, которые заключаются в "разрушении структуры российского рынка телевизионной рекламы". По мнению гендиректора ВГТРК, "пирамидальное строение дилерской сети рекламного времени (подробнее см. еженедельник Ъ #17) не пагубно для рынка, но возведение на вершину пирамиды только по одному агентству — ошибка". (Не секрет, что на столичном рынке телерекламы сейчас лидируют две рекламные фирмы — агентство Premier SV и телевизионно-продюсерская компания Video International, имеющие эксклюзивные договоры с ведущими каналами TV на покупку их рекламных возможностей.) Несмотря на внешнюю устойчивость, пирамидальное построение рынка, по мнению г-на Лысенко, крайне уязвимо.
Нынешний кризис сложившейся системы продаж многие эксперты склонны связывать с возникновением проблемы неплатежей. Рекламные фирмы для поддержания планки рентабельности выкупали эфирное время у телекомпаний, мобилизуя для этого собственные ресурсы и привлекая банковские кредиты. Рекламодатель же зачастую получал рекламное время авансом и расплачивался уже "по факту". Неплатежи рекламодателей в данном случае явление в общем-то закономерное. В итоге рекламные агентства были вынуждены погашать долги перед компаниями или банками за счет новых клиентских поступлений. И вот пирамида треснула.
Учитывая незначительность доходов от рекламы в бюджете телекомпании и неизбежность господдержки, удар несмертелен. По словам г-на Лысенко, "когда агентство Premier SV начало испытывать сложности, многие фирмы, заказавшие рекламу, посчитали, что деньги платить рано. В результате задолженность рекламодателей перед компанией резко увеличилась". Руководство ВГТРК заказало Агентству по продаже рекламных возможностей РТР подготовить список рекламодателей, неоплативших рекламу, и предупредить, что у них есть шанс вновь бесплатно отрекламироваться в prime time, правда под маркой неплатежеспособных. Не исключено, что эта радикальная мера даст желаемый результат, а угроза "антирекламы" заставит рекламодателей оплатить компании ее услуги.
Оценивая перспективы взаимоотношений телекомпаний и рекламных фирм, г-н Лысенко полагает, что, скорее всего, каналы начнут продажу своих рекламных возможностей с "прилавка" (то есть самостоятельно) в рамках контролируемой законом конкуренции; должно измениться и само устройство рынка — он станет жестко сегментирован — одни фирмы производят рекламные фильмы, другие их размещают и т. д.
Итак, ВГТРК постоянно живет в условиях "кислородного" голодания. На счета компании еженедельно поступает лишь 15-17% от запланированных бюджетом средств. Однако Лысенко категорически отвергает мысль об акционировании, не веря в бескорыстие финансистов как российских, так и иностранных. "Сначала должны акционироваться местные и региональные компании, объединиться в межрегиональные станции, и только потом на их базе возможно формирование нового российского телевидения", — говорит г-н Лысенко. Пока же единственный выход из создавшейся ситуации, по мнению г-на Лысенко, заключается в "выбивании" из правительства бюджетных денег.