На фоне финансового кризиса сорвалась крупнейшая сделка на рекламном рынке России. Французская группа JCDecaux отказалась покупать у News Corp. медиамагната Руперта Мердока крупнейшего российского оператора наружной рекламы News Outdoor Group, который в сентябре оценивался примерно в $1 млрд. Участники рынка ждут, что автопроизводители, девелоперы и финансисты начнут пересмотр своих рекламных бюджетов, которые сейчас дают отрасли наружной рекламы России более 26% оборота.
Переговоры о возможной продаже News Outdoor Group (NOG) одной из крупнейших в мире рекламных групп JCDecaux прекращены, сообщили вчера компании в совместном пресс-релизе. Французы заинтересовались NOG, как только она была выставлена на продажу летом 2007 года, а месяц назад официально признали, что ведут с News Corp. эксклюзивные переговоры о покупке оператора. Источники в NOG говорили, что одним из рассматриваемых вариантов был обмен акциями, в ходе которого News Corp. получила бы более 30% JCDecaux, а французы — около 80% в NOG.
Год назад американский инвестфонд TPG Capital оценил всю NOG в $1,65 млрд, а в конце сентября осведомленный о ходе сделки инвестбанкир рассказывал "Ъ", что французы были готовы на обмен акциями из оценки примерно в $1 млрд. По его словам, в ходе переговоров топ-менеджмент News Outdoor заявлял прогнозируемую выручку российского подразделения компании в 2008 году в $450 млн, остальных активов — $100 млн, EBITDA всей группы — $150 млн, а долг — $170 млн.
Под брендом News Outdoor Group работает голландская компания News Out of Home B.V. (NOOH), на 100% принадлежащая News Corp. Руперта Мердока и управляющая 50 тыс. рекламных поверхностей в 13 странах, в том числе 40 тыс.— в России. NOOH владеет 73% Media Support Services (MSS), которой принадлежат активы группы в России. Миноритариями MSS участники рынка называют топ-менеджеров News Outdoor, в том числе Максима Ткачева. По собственным данным News Outdoor Group, ее выручка в 2007/08 финансовом году составила $385 млн.
Во вчерашнем сообщении JCDecaux и News Corp. утверждают, что отказались от сделки на фоне финансового кризиса. "Из-за экономических условий и условий на финансовом рынке заключение стратегического партнерства такого масштаба становится все более сложным",— говорится в сообщении компаний. Однако еще на прошлой неделе JCDecaux не считала кризис препятствием для покупки News Outdoor. 8 октября содиректор JCDecaux Жан-Шарль Деко объявил, что его компания проводит сейчас due dillegence News Outdoor. "Сделка в России должна отвечать нескольким критериям, в том числе и финансовым, поэтому переговоры пока не закончены",— сказал он, отметив, что финансовый кризис будет способствовать консолидации отрасли наружной рекламы в России.
Причин, по которым французы отказались от сделки, было несколько, и усугубление кризиса — лишь одна из них, возражает знакомый с ходом переговоров инвестбанкир. Участники рынка изначально называли решение News Corp. продать активы в наружной рекламе политическим: в условиях пристального внимания российских властей к отрасли и снижения лоббистского потенциала News Outdoor ей потребовалась поддержка высокого уровня. "В какой-то момент в JCDecaux поняли, что компания не нашла политических покровителей, и не захотели брать риски на себя",— утверждает собеседник "Ъ". Он напоминает, что на российский бизнес News Outdoor может повлиять ход уголовного дела в отношении чиновников правительства Москвы, предоставивших компании необоснованные льготы, и прохождение через Думу профильного техрегламента — он должен заменить действующий ГОСТ Р52044-2003, которому не соответствует около 80% конструкций наружной рекламы в России.
О том, что их отрасль совсем скоро ощутит последствия финансового кризиса, операторы наружной рекламы заговорили раньше представителей других сегментов российской рекламной индустрии. До сих пор рекламные аналитики утверждали, что кризис лишь замедлит темпы роста отрасли на 2-3%. Как стало известно "Ъ", крупнейшие операторы рынка "наружки" готовят обращение к комитету рекламы правительства Москвы с просьбой снизить на 30% базовую ставку за право размещения рекламных конструкций в городе (16,2 тыс. руб.) на срок с 1 декабря 2008 по апрель 2009 года (предварительный текст есть у "Ъ"). По оценке генуправляющего компании "BigBoard Россия" Руслана Желудика, рост рынка в 2009 году, который News Outdoor в прогнозе от 2 октября оценивала в 15,5%, "будет, скорее всего, нулевым". Управляющий директор компании "Реклама-Сервис Групп" Наталья Самойлова считает, что рынок услуг по распространению наружной рекламы Москвы с декабря по апрель ждет падение на 30% к показателям аналогичного периода 2007-2008 годов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии 2008 года сегмент наружной рекламы вырос на 13%, а в 2007-м — на 22%.
С начала года загрузка конструкций популярного формата 6х3 м и больших форматов снижалась, а на фоне финансового кризиса ситуация может стать критической, отмечает глава Московской рекламной гильдии Ирина Матысяк. По данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", в апреле — одном из пиковых месяцев — коммерческая загрузка щитов 6х3 м в Москве упала на 6%. Опрошенные "Ъ" операторы ожидают пересмотра бюджетов на наружную рекламу со стороны компаний финансового сектора, автопроизводителей и девелоперов. По оценке агентства "ЭСПАР-Аналитик", в первом полугодии 2008 года на рекламные бюджеты в категориях "Автомобили и сервис", "Недвижимость и строительство", а также "Финансовые услуги и банки" пришлось 26,7% затрат на наружную рекламу в стране, которые, согласно АКАР, составили 21,8-22 млрд руб.