Несомненно, событием #1 в жизни рекламного мира (увы, не этой недели, но прошлой) была московская презентация каннского фестиваля рекламы "Львы'94", на которую специально приехали члены международного жюри этого года во главе с президентом фестиваля Роже Хатчуэлем. В киноцентре на Красной Пресне поздно вечером в пятницу собралась столичная рекламная элита. Все ждали отзывов мировых рекламных авторитетов о русской рекламе. А среди событий этой недели на первом месте, разумеется, теннисный турнир "Кубок Кремля". Его призовой фонд впервые перевалил за $1 млн, что стало следствием повышенного интереса спонсоров и рекламодателей.
Словения покорена... Когда же падут Канны?
Приободренные оглушительной победой на фестивале Новой Европы "Золотой барабан" (Словения), наши рекламисты уже мечтают о призах самого престижного в мире рекламного формума. В этом году ведущие агентства страны — "Аврора", Premier SV, Video International, Art Pictures, Maxima и "Навигатор" — впервые попробовали свои силы в Каннах. Не получив там призов ("Львов" из драгоценных металлов), рекламисты решили подразмяться в Москве. Лучший из российских рекламных фильмов, представленных на презентации, должен был получить большого плюшевого льва. Да еще из рук президента каннского фестиваля Роже Хатчуэля.
Призера выбирали зрители. После просмотра блока роликов они должны были за несколько минут определить самый понравившийся. "Зрительские симпатии", а вместе с ними и плюшевого льва получил режиссер агентства Premier SV Юрий Грымов за ролик, снятый для журнала "TV-Парк". Примечательно, что ролик пародирует известные клипы и примененные в них рекламные трюки — красавчик американского типа рекомендует читать журнал, так как волосы от этого становятся "мягкими и шелковистыми". Уже во время просмотра ролик вызвал самую живую реакцию присутствующих. Вручая г-ну Грымову приз (который пополнит и без того богатую коллекцию наград режиссера), Роже Хатчуэль отметил, что "российская реклама полна жизни и юмора".
Посмотреть на работы своих коллег из России вместе с Роде Хатчуэлем приехали и другие крупные фигуры каннского конкурса: вице-президент фестиваля Патрик Билле и члены международного жюри этого года — директор по имиджу немецкого агентства McCann Ericson Марго Мюллер, ее коллега из французского агентства Callegari Berville Пьер Бервиль и член руководства входящего в группу "Euro-RSCG" агентства Жан-Люк Ленуар. К ним присоединился и известный журналист британской компании Great Britain Стефано Хатфилд. На протяжении многих лет он аккредитован при фестивале. Представляя его на пресс-конференции перед началом презентации, Роже Хатчуэль отметил, что одной его статьи достаточно, чтобы "зарубить" любую рекламную кампанию.
Журналисты, да и сами рекламисты, осыпали вышеперечисленных господ вопросами о том, что они думают о нашей рекламе и "светят" ли ей в ближайшие годы настоящие призы? Те, в свою очередь, скромно отвечали, что в Каннах ролики оценивают за воплощенные в них идеи. Репутация товаров и эффективность рекламных роликов там значения не имеет. Жан-Люк Ленуар (он долгие годы ведет всю рекламную кампанию французского автомобильного концерна Renault), высказал мнение, что Россия сможет претендовать на призы лишь когда в стране изменится сама атмосфера производства рекламы. По его мнению, залог успеха — во взаимопонимании рекламистов и товаропроизводителей. Пока последние не перестанут заказывать ролики одновременно десятку агентств и не начнут доверять свои рекламные кампании лишь одному из них, о качестве национальной рекламы в целом говорить трудно.
Сломанная нога г-на Марци стоила Italtel $1,25 млн
Финансирование соревнований становится все более эффективным средством проведения рекламных компаний. С 1991 года швейцарская фирма International Tournament Promotion ежегодно проводит в Москве ставший уже престижным теннисный турнир "Кубок Кремля" (Kremlin Cup). Первоначально генеральным спонсором соревнований был немецкий концерн Bayer. Однако ряд возникших проблем вынудил Bayer в 1992 году отказаться от спонсорства турнира. В том же году большой любитель тенниса, представитель итальянской телекоммуникационной фирмы Italtel в СНГ Сандро Марци в одночасье решил "потратиться" на Kremlin Cup. Это было связано с досадной травмой: Марци сломал на корте ногу. Не имея возможности играть сам, он решил предоставить эту возможность другим. Буквально на следующий день был подписан трехлетний контракт с International Tournament Promotion о генеральном спонсорстве турнира компанией Italtel. Сумма контракта является коммерческой тайной. Однако и призовой фонд впечатляет — в этом году он составил $1,25 млн, в то время как год назад коммерческий "стимул" соревнований был оценен лишь в $340 тыс.
Примечательно, что в рекламе соревнований 1992-1993 годов генеральным спонсором наряду с Italtel была названа компания "Микродин". В этом же году с Italtel соседствует "Инкомбанк". По словам директора московского офиса Italtel Вадима Полева, сумма спонсорского контракта была поделена таким образом, чтобы с каждым годом увеличивался призовой фонд и масштаб соревнований. Г-н Полев считает, что в этом году организаторы турнира особенно хорошо поработали со спонсорами и покровителями соревнований. Но и Italtel выделила максимальную с начала спонсорства сумму.
В самом начале своей деятельности на местном рынке представителям Italtel приходилось подолгу рассказывать о своей компании, в то время как о Siemens, Alcatel и даже о Samsung знали уже практически все. Кроме того, продукция Italtel (цифровые телефонные станции) ориентирована не на массового потребителя, а на узкий круг специалистов. На сегодня важнейшая цель спонсорства достигнута: фирма известна в России и довольно успешно продает свое оборудование. К октябрю этого года портфель заказов Italtel составил 1 млн телефонных номеров.
Не останется без "дивидендов" и Инкомбанк. В четверг в отеле "Олимпик-Пента", где разместились спортсмены, в рамках турнира он провел крупный бизнес-симпозиум с участием членов правительства, руководства ЦБР и коммерческих банков, представителей крупных зарубежных финансовых структур. На нем обсуждались перспективы банковского дела в России, финансирование венчурных проектов и инвестиций. Всего же за шесть лет своего существования "Инкомбанк" истратил 3 млрд рублей на спонсирование различных спортивных соревнований.
НАТАЛЬЯ Ъ-МАНДРОВА