Черная пятница выгорела

Сезон предновогодних распродаж начался раньше обычного. Акция 11.11 на маркетплейсах стартовала уже две недели назад. Черная пятница выпадет на 13 ноября, а не на 27-е, как за рубежом. Завершит вереницу распродаж Киберпонедельник. Пока он запланирован на 30 ноября, однако не исключено, что эта акция тоже стартует раньше. Об этом говорят опрошенные “Ъ FM” участники рынка.

Сейчас площадкам жизненно важно удерживать покупателей любой ценой, говорит коммерческий директор компании Oborot.ru Владимир Бугаевский:

«Прогрев сезона чувствуется: по билбордам видно, по медийным активностям. Это, на мой взгляд, вызвано необходимостью удерживать аудиторию. После атак на склады сроки поставки уже увеличились, и это убивает одну из основных уникальных преимуществ маркетплейсов. Быстрая доставка — это очень сильно сказывается на лояльности аудитории. Поэтому все, что можно прикрутить для того, чтобы подразогреть публику, будет весь арсенал использоваться. С учетом просто того, что охлаждение экономики, прогрев будет заметный.

Раньше накануне увеличивали цену и потом ровно на столько же снижали, и эта механика никуда не денется, но в этом году, мне кажется, будет немножко все по-другому. Во-первых, у многих ритейлеров и селлеров тоже с экономикой внутренней не все в порядке. Очень много в среде говорят про кассовые разрывы, сток, неликвид. Конечно, под скидки попадет. Может быть, даже не только он, потому как людям просто деньги нужны. Многие не знают, что будет в следующем году, и хотят в кэш выйти здесь и сейчас. Я думаю, что покупателю в этом году будет чем поживиться, но чего-то прямо экстраординарного, особенного я бы не ожидал. По скидкам для конечного потребителя, наверное, будет чуть лучше, чем в прошлые годы».

Фактически, речь идет о новой модели распродаж в стране, и бизнес к ней уже приспосабливается, рассказал “Ъ FM” гендиректор Tom Taylor в России Сергей Кондаков:

«Tom Tailor традиционно участвует в новогодних распродажах на маркетплейсах. Основной акцент в 2026 году мы сделаем на товарах с невысокой оборачиваемостью и во всех категориях. В принципе, в последние годы маркетплейсы фактически изменили культуру распродаж. Покупатели привыкли, что скидки продолжаются практически до конца года. В результате Черная пятница перестала быть отдельным событием, которое вызывает ажитационный спрос на любые товары. Вместо одного пика продаж мы наблюдаем растянутый почти на два месяца период повышенной покупательской активности. Поэтому мы ожидаем плавного сезонного роста продаж, но не прогнозируем резких всплесков спроса. При этом для нас важен не только рост оборота, но и эффективность продаж, в том числе повышение оборачиваемости товарного запаса».

По данным Data Insight, с конца июня пострадало около 2 млн кв. м складских площадей. Убытки селлеров Ozon и Wildberries оцениваются в сотни миллиардов рублей. Основатель «Клуба партнеров на маркетплейсах» Илья Бухарин считает, что ни у платформ, ни у продавцов нет ресурсов для значительных скидок:

«В 2026 году селлеры и клиенты выбрали пассивное участие в распродажах. Продавцы не могут себе позволить скидки из-за отсутствия собственного запаса прочности, а клиенты просто устали от регулярных распродаж. Даже сами площадки заявляют: у нас распродажи идут целый год. Ну и почему тогда Черная пятница должна стать особенной, когда глубина скидки в этом году точно не меняется? Маркетплейсы, конечно же, могут как-то субсидировать за свой счет скидки, но пока этого еще не случилось. Можно предположить, что и сами площадки сейчас находятся в крайне затруднительном положении. В итоге замкнутый круг.

Китайские селлеры не подвергались тем рискам и не проходили через то, что проходили наши российские продавцы, и они, конечно, наверняка с удовольствием примут участие в распродажах. Пока еще сложно сказать, насколько они успешно пройдут. Есть какой-то небольшой все-таки переменчивый всплеск. Но говорить о том, какие были распродажи годами ранее, конечно же, совершенно другой уровень, в отличие от сегодняшнего дня».

В пресс-службе Wildberries & Russ сообщили “Ъ FM”, что нет никаких предпосылок к сокращению ассортимента товаров на распродажах. В этом году компания ожидает положительную динамику по прибыли. При формировании скидок площадка учитывает интересы как и продавцов, так и покупателей, добавили там.