Карточный вайб

Согласно теории поколений, зумеры сегодня уже являются активными банковскими клиентами, а поколение альфа пока еще пользуется только детскими и молодежными картами. Для банков это убыточные продукты, однако они надеются, что раннее знакомство с пока еще неплатежеспособными клиентами способно стать залогом будущего успешного сотрудничества.

Выбор молодежных карт на рынке пока небольшой. По данным портала «Банки.ру», такие карты занимают около 4% базы банковских продуктов, а на специальные карты для студентов приходится менее 1% дебетовых карт. Тем не менее, по словам гендиректора агентства Frank RG Юрия Грибанова, банки заинтересованы в том, чтобы работать с молодежью, и у всех крупнейших игроков есть специальные предложения для такой аудитории. «Банки поменьше молодежные карты не запускают, потому что это требует ресурса — и на запуск (разработка концепции, дизайна, продуктовых опций), и на поддержку (выделенная команда внутри банка)»,— говорит господин Грибанов.

Главные отличия молодежных карт от стандартных — бесплатное обслуживание и повышенный кешбэк. «Оформить их можно, как правило, с 14 лет, а пользоваться — до 18–25 лет, после чего клиента переводят на стандартные условия»,— поясняет руководитель направления экспертной аналитики «Банки.ру» Инна Солдатенкова. «Структура расходов у молодежной аудитории отличается от зрелых пользователей, и это необходимо учитывать, чтобы мотивировать клиентов использовать карту»,— уточняет гендиректор агентства «БизнесДром» Павел Самиев.

«Банки наполняют молодежные карты не только релевантными для этой аудитории продуктовыми функциями, такими как reward-программы с брендами для молодых людей, но и уделяют внимание их типу (геймерские, карты выпускников) и дизайну»,— поясняет господин Грибанов. Однако подход банков к продвижению молодежных карт отличается. «Т-Банк предлагает клиентам от 14 до 22 лет бесплатное обслуживание и специальные категории кешбэка, Альфа-банк делает акцент на повседневных покупках и программах поощрения, ВТБ — на цифровых подписках и развлекательных сервисах, а Сбербанк — на бонусах “Спасибо” и специальных предложениях партнеров. Различия между решениями банков во многом определяются тем, на какие повседневные расходы и привычки молодых клиентов они ориентируются»,— отмечает доцент Финансового университета при правительстве РФ Екатерина Дюдикова. По ее словам, для студента наиболее важны экономия на ежедневных расходах, бесплатные переводы, удобная оплата смартфоном, возможность интеграции с университетскими сервисами.

«Поэтому наиболее перспективным становится объединение платежных возможностей, программ лояльности и финансовых сервисов в одном приложении. Банки фактически конкурируют за место в повседневной цифровой жизни молодого человека, а сама карта становится одним из способов доступа к финансовым услугам»,— заключает госпожа Дюдикова.

В «Банки.ру» отмечают, что конкуренция за молодежь особенно высока именно в сегменте дебетовых карт. «Почти четверть из представленных в базе продуктов “Банки.ру” дебетовых карт доступна до совершеннолетия, а кешбэк у крупных банков доходит до 15%»,— говорит Инна Солдатенкова. Это связано с тем, что большинство молодых людей зависят от помощи родителей — об этом сообщили 53% участников опроса ВТБ. «Поэтому на этом этапе особенно востребованы дебетовые карты и накопительные счета»,— рассказали в пресс-службе ВТБ.

При этом российские банки заинтересованы в молодежной аудитории значительно больше, чем можно предположить по количеству продуктов с названием «молодежная карта», уверена Екатерина Дюдикова. «Многие преимущества, прежде считавшиеся специальными,— бесплатное обслуживание, дистанционное оформление банковских продуктов, кешбэк и быстрые переводы — стали привычными условиями массового банковского обслуживания. Поэтому отдельная молодежная линейка нужна не каждому банку»,— поясняет эксперт.

С одной стороны, все крупные банки заинтересованы в «омоложении» своей клиентской базы, с другой — это долгосрочная инвестиция, которую в текущих условиях могут позволить себе не все. «Небольшие остатки на счетах и скромные расходы клиентов этой категории ограничивают доходность такого обслуживания»,— поясняет Екатерина Дюдикова. «Этот сегмент в моменте может не приносить банку значимых доходов, но на длинном горизонте способен сформировать лояльность к банку, когда клиент станет взрослым пользователем»,— считает Юрий Грибанов.

«Молодежная аудитория стремится получать от карточного продукта различные преимущества и преференции, в том числе скидки и кешбэк, не имея возможности дать банку заработать на обслуживании карты. Вероятно, для многих участников рынка такой продукт генерит убытки»,— отмечает Павел Самиев.

Молодые клиенты выбирают дебетовую карту, рассчитывая свои выгоды. «Для 95% из них главный критерий — стоимость обслуживания, о кешбэке думают 79% — больше, чем в других возрастных группах. Только же для покупок такую карту оформляют лишь 17% пользователей»,— делится статистикой Инна Солдатенкова. Опрос клиентов в банке ВТБ показал, что кешбэк — главная причина выбора банка для 47% молодых клиентов. «Далее идут доверие к банку (34%) и рекомендации родителей (33%). При этом в среднем у них три карты разных банков, поэтому наша задача — стать для них основным банком»,— поясняют в пресс-службе ВТБ.

Таким образом, на этапе взросления клиента банк получает доступ к информации о его привычках и потребностях. «Активное использование карты Junior позволяет банку лучше узнать клиента, что в будущем может повысить шансы на одобрение кредитных продуктов»,— говорит руководитель управления кредитных карт Т-Банка Анастасия Макарова.

В ВТБ считают, что формировать лояльность важно с раннего возраста. «Первый банк молодые люди часто выбирают по совету родителей. По данным опроса ВТБ, среди клиентов банка в возрасте 14–24 лет у 79% родителей или близких также есть продукты банка»,— сообщили в пресс-службе банка. Однако важно не просто привлечь клиента, отмечают в ВТБ, а сохранить его интерес в дальнейшем. «Лояльность нельзя заработать впрок, просто привлекая клиента как можно раньше. Сменить банк сегодня можно за несколько минут в смартфоне, и молодого клиента удерживает прежде всего ежедневный опыт: удобное приложение, понятные условия и лояльность»,— поясняют в Альфа-банке. Таким образом, нет никакой гарантии, что вложения в будущих платежеспособных клиентов оправдаются, соглашается Павел Самиев. «Еще нет масштабных исследований и статистики, подтверждающих, что, повзрослев, молодые люди остаются лояльными к банку»,— заключает эксперт.

Часто основным «пластиком» клиента становится студенческая карта, выпущенная в вузе. «Сейчас студенческая карта — это не просто инструмент для начисления стипендии. Она сочетает в себе функционал классической платежной карты с набором бонусов от банков. Такая карта является единым носителем информации и ключом доступа к инфраструктуре вуза или колледжа — может служить пропуском (в учебное заведение, общежитие, библиотеку), одновременно проездным и картой для оплаты питания»,— рассказывает управляющий по анализу банковского и финансового рынков ПСБ Дмитрий Грицкевич.

«Обучающиеся высших учебных заведений РФ имеют право на выбор банка и условий обслуживания платежной карты самостоятельно. При этом необходимым условием является получение стипендии на карту национальной платежной системы в соответствии с законом №161-ФЗ»,— рассказывают в Нижегородском государственном университете им. Н. И. Лобачевского (ННГУ).

На сайте Университета МИСИС указано, что выпуск банковских стипендиальных карт осуществляется совместно с Газпромбанком. В Дальневосточном федеральном университете (ДВФУ) рассказали о сотрудничестве с несколькими банками — Альфа-банком, Сбербанком, ВТБ, Газпромбанком. «При регистрации в личном кабинете студента появляется выбор из этих четырех банков для оформления карты, но они могут по заявлению оформить карту другого банка»,— рассказывают в ДВФУ. Правда, уточняют, что такие случаи единичны.

Стипендия студента в зависимости от успеваемости и формы обучения может составлять около 3–5 тыс. руб. Некоторые студенты получают повышенные стипендии за достижения в учебе, науке, общественной или культурно-творческой деятельности, спорте. В этом случае размер стипендии может достигать 19 тыс. руб., рассказали в ННГУ. В ДВФУ средняя стипендия составляет 6,2 тыс. руб. Даже при такой небольшой стипендии размер стипендиального фонда может быть значительным. Так, в ДВФУ ежемесячный стипендиальный фонд составляет 85 млн руб. «Карты, на которые студенты получают стипендию,— это отдельный вид банковского бизнеса, и это выгодный бизнес»,— считает Юрий Грибанов.

В целом банки целенаправленно работают с молодежной аудиторией, предлагая не только карты, но и образовательные сервисы, коворкинги в вузах и киберспортивные турниры, отмечает Дмитрий Грицкевич. «После окончания учебного заведения банки предоставляют возможность перевести студенческий счет в зарплатный или премиальный пакет, чтобы сохранить клиента. Несмотря на то что некоторые выпускники после окончания вуза уходят на обслуживание в разные банки, стратегия раннего привлечения клиентов остается для финансовых институтов актуальной»,— заключает эксперт. В ВТБ уверяют, что более 80% студентов остаются с банком после обучения. «Например, при трудоустройстве они используют свои банковские счета и студенческую карту уже как зарплатную»,— добавляют в банке.

Формально оформить кредитную карту молодые люди могут с 18 лет. Правда, шанс получить ее у молодых людей, не имеющих стабильного дохода, невысокий. «Для получения такой карты в Т-Банке необходимо указать в заявке информацию о своем доходе. Чтобы повысить шансы на одобрение, можно предоставить банку доступ к цифровому профилю — сервису, который агрегирует данные о доходах из ПФР и ФНС. Это особенно актуально для клиентов, которые официально трудоустроены и получают белую зарплату. Кредитный лимит зависит от способности клиента обслуживать долг, в том числе от уровня его дохода. Поэтому при отсутствии информации о доходах банк может отказать в выдаче кредита»,— рассказывает Анастасия Макарова.

Получить кредитную карту даже в 21–25 лет, по словам Дмитрия Грицкевича, довольно непросто. «Обычно банки рассматривают молодежь без стабильного дохода как более рисковых клиентов, поэтому кредиты чаще одобряются на небольшие суммы и требуется документальное подтверждение платежеспособности»,— поясняет эксперт ПСБ.

В Национальном бюро кредитных историй (НБКИ) подсчитали, что доля одобренных заявок в необеспеченном потребительском кредитовании, к которому относится и сегмент кредитных карт, у граждан возрастной группы от 18 до 25 лет в сентябре 2026 года составила 18,7%. Для сравнения, в возрастном диапазоне 40–49 лет этот показатель достигает 22,7%. «Что касается молодых людей, то они, как правило, не имеют кредитной истории совсем или же она малосодержательна. Это затрудняет оценку их кредитоспособности и расчет персонального кредитного рейтинга. Из-за отсутствия кредитной истории рейтинг таким людям не рассчитывается, потому что нужен какой-то ориентир»,— поясняет директор по маркетингу НБКИ Алексей Волков.

В Объединенном кредитном бюро (ОКБ) выяснили, что у заемщиков моложе 25 лет самый низкий кредитный рейтинг — в среднем 621 балл. При этом рейтинг молодежи за месяц снизился на 3 пункта (с 624 баллов в августе), за год — на 27 пунктов (с 648 баллов в сентябре 2025 года). Снижение кредитного рейтинга молодежи имеет объективные причины, по мнению директора по риск-методологии и дата-аналитике ОКБ Николая Филиппова. Жесткие макропруденциальные ограничения значительно сократили выдачу новых кредитов наиболее активным и уже закредитованным заемщикам среднего возраста.

Смартфон превратился в полноценный банковский офис, а путь получения кредита сократился до пары кликов. «У молодежи еще нет достаточного опыта, и она учится на ошибках, которые отражаются в кредитной истории. Зумеры пока не обладают достаточным опытом долгосрочного планирования, им не хватает навыков оценки рисков и критического мышления. Они склонны к импульсивным решениям, а просрочки воспринимают менее серьезно. Это, кстати, объясняет и рост числа банкротств среди молодежи»,— поясняет Николай Филиппов.

В «Банки.ру» подсчитали, что для 56% зумеров покупки стали единственной целью оформления кредитной карты, а выбирают они ее чаще всего по шансам на одобрение. «Иначе говоря, им важнее получить доступ к кредиту, чем найти выгодные условия, а льготный период и кешбэк начинают интересовать клиентов постарше. Скромнее и запросы: средний лимит, который запрашивают зумеры в 2026 году, составляет около 70 тыс. руб.— это на 43% ниже среднего по всей клиентской выборке “Банки.ру”»,— рассказывает Инна Солдатенкова.

По данным НБКИ, средний лимит по картам у заемщиков в возрасте 18–25 лет в сентябре 2026 года составил 56,3 тыс. руб., сократившись за год на 2,4%. В то время как, например, в возрастном диапазоне 30–39 лет этот показатель в сентябре 2026 года достиг 116 тыс. руб.

При этом ставки по кредитным картам для граждан от 18 до 25 лет почти не отличаются от средних ставок в данном сегменте. Так, полная стоимость кредита (ПСК) по кредитной карте для самых молодых граждан в сентябре 2026 года составила 54,9%, в то время как средняя ПСК по данному типу кредитов — 55,4%.

При этом растет спрос молодых клиентов на кредиты наличными. По данным ОКБ, доля кредитов наличными в общем количестве кредитных договоров заемщиков этой возрастной категории за год выросла с 34,6% до 48,3%. В то же время доля кредитных карт упала с 57,7% до 45,5%. На POS-кредиты пришлось 4,2% против 5,3% в третьем квартале 2025 года. В денежном эквиваленте больше всего заемных средств молодежи также пришлось на сегмент наличных — 42,4% (против 49,6% годом ранее), 19,7% — на кредитные карты и 2,3% — на POS-кредитование (2% годом ранее). Остальное приходится на залоговое кредитование — автокредиты и ипотеку.