Избирательная лояльность
Почему банки сокращают выплаты кешбэка
Эпоха «гонки кешбэков» завершилась — банковские программы лояльности кардинально изменились. При этом многие клиенты пользовались картой конкретного банка только из-за щедрых условий бонусной программы, поэтому теперь участникам рынка нужно искать новые способы сохранения клиентской базы.
Фото: Евгений Разумный / Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный / Коммерсантъ
В течение последних нескольких лет банки соревновались в предложении наиболее выгодных условий по кешбэку, ежегодно выплачивая клиентам сотни миллиардов рублей. Так, если в 2018 году расходы банков на выплаты кешбэка составили 77 млрд руб., то по итогам 2025 года банки выплатили 450 млрд руб., подсчитало аналитическое агентство Frank RG. Однако теперь таких темпов роста уже не будет. По прогнозам агентства, в 2026 году рост выплат по reward-программам будет символическим — на 5%.
Аукцион неслыханной щедрости завершился.
Банки массово сокращают свои программы кешбэка.
Одна из причин в том, что экстенсивный рост клиентской базы уже исчерпан, говорит управляющий по анализу банковского и финансового рынков ПСБ Дмитрий Грицкевич. По данным ЦБ, доля безналичных платежей уже достигла 87,8%. «Кроме того, линейка кешбэков у крупнейших банков практически одинаковая, а конкурировать за счет дальнейшего их повышения экономически нецелесообразно»,— добавляет господин Грицкевич. Как уточнили в Газпромбанке, раньше кешбэк мог окупаться за счет привлечения новых клиентов, сейчас потенциал массового привлечения новых клиентов через кешбэк практически исчерпан — каждый клиент имеет в кошельке в среднем четыре карты разных банков.
Давление на расходы
Большинство клиентов банков не задумываются о том, как формируется механика кешбэка. Пользователи привыкли к простой математике: чем выше траты по карте, тем больше кешбэк. Однако на практике все немного сложнее: вознаграждение, которое банки выплачивали клиентам по программам лояльности, было частью дохода от интерчейнджа — комиссии, которую банк получает за безналичные платежи. «Доходность от интерчейнджа для банков с 2022 по 2025 год ориентировочно снизилась с 1,5% до 1,1–1,2%»,— говорит директор департамента по розничным продуктам Абсолют-банка Виталий Костюкевич. Это связано с массовым переводом клиентов на карты «Мир» вместо ранее используемых Visa и Mastercard, где интерчейндж был выше. «Во многом ухудшение экономики кешбэка после ухода Visa и Mastercard является причиной ужесточения условий по reward-программам,— рассуждает генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов.— Дело не в жадности банков, а в изменении рыночных условий».
Кроме того, сокращение выплат по кешбэку происходит из-за стремительного развития рынка СБП-платежей и оплаты по QR-коду.
«Рестораны или сервисные предприятия часто просят клиентов оплатить по QR-коду. В этом случае они экономят на эквайринговой комиссии. Однако клиент теряет на кешбэке, так как за такие трансакции, как правило, банк не начисляет кешбэк»,— говорит Виталий Костюкевич. Дело в том, что многие клиенты просто не знают о том, что кешбэк начисляется только за оплату картой.
Не менее важный фактор, заставляющий банки пересматривать условия программ лояльности,— оптимизация затрат в условиях снижения прибыли. «Кешбэк дорожает из года в год. Традиционные программы лояльности становятся убыточными из-за роста доли операций через систему быстрых платежей (комиссия эквайринга по ней ниже, чем по картам) и снижения величины ставки межбанковской комиссии,— объяснили в Газпромбанке.— Таким образом, банки действительно корректируют свои расходы на программы лояльности, но не отказываются от них». «В целом экономическая обстановка заставляет банки более взвешенно подходить к построению предложений в рамках программы лояльности»,— соглашаются в банке «Русский стандарт».
Принципы экономии
Основные изменения в программах лояльности — сокращение размера кешбэка в выбранной категории и исключение из выборки наиболее популярных у клиентов категорий. «Также банки вводят ограничения по максимальной сумме кешбэка, например 3–5 тыс. руб. в месяц, или выплачивают его не рублями, а бонусами с ограниченным сроком действия,— перечисляет Виталий Костюкевич.— Кроме того, ряд банков вводят модель платной подписки к сервисам, тем самым частично компенсируя кешбэк».
Однако здесь важно соблюдать баланс. «Так как сокращение расходов на лояльность может привести к тому, что клиенты переведут свои траты на карты других банков»,— добавили в «Русском стандарте».
Такой риск действительно существует, ведь за время «гонки кешбэков» сформировался тип клиентов—«охотников за кешбэком».
Суть в том, что, имея несколько карт, клиент расплачивался каждой из них за те покупки, по которым банк начислял повышенный кешбэк. Многие из клиентов даже специально оформляли карту банка, если видели предложение с повышенным кешбэком в популярной категории, например «супермаркеты» или «оплата услуг ЖКХ».
Согласно данным Frank RG, около 46% клиентов могут поменять размер и структуру трат в банке, если им не подойдут категории повышенного начисления кешбэка. Однако на практике именно такие «охотники за кешбэком» наименее ценны для кредитных организаций, поскольку в большинстве случаев не используют другие продукты банка, а значит, не приносят ему значительного дохода.
Таким образом, reward-программы перестают быть универсальными — банки активно переходят к сегментации клиентов.
«Те клиенты, которые для банка убыточны, получают меньше привилегий: они могут столкнуться со снижением лимита по кредитной карте, им могут предлагаться менее привлекательные категории и так далее,— объясняет генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов.— Клиенты же, приносящие банку доход, активно использующие банковские продукты, могут получать от банка по-прежнему привлекательные и щедрые вознаграждения. Банкам важно поддерживать высокую лояльность таких клиентов. И технологически банки имеют возможность проводить глубокую аналитику собственной кредитной базы, делая продуктовые офферы в узкой клиентской сегментации».
Новая эффективность
При этом банки уверены, что массовый пересмотр условий программ лояльности не приведет к оттоку клиентов. «Для удержания клиентов кредитные организации переходят от количества к качеству, когда главным становится не размер выплаты, а ее адресность и эффективность»,— говорит Дмитрий Грицкевич. Как уточнили в Газпромбанке, именно работа с качеством клиентской базы помогает банку эффективнее использовать такой инструмент клиентской лояльности, как кешбэк. «Есть сегменты клиентов, которые нечувствительны, безразличны к кешбэку. С данными клиентами мы как раз активно работаем в целях контроля над расходами в части выплат кешбэка»,— сообщили в пресс-службе Газпромбанка.
Сегодня перед банками стоит непростая задача: необходимо, с одной стороны, контролировать расходы, в том числе за счет сокращения выплат по кешбэку, с другой — не потерять лояльных клиентов.
Поэтому новым этапом развития программ лояльности банки называют персонализацию.
Это индивидуальные предложения на основе анализа трат и привычек клиента.
Иными словами, банки активно используют технологии ИИ, чтобы формировать предложение для конкретного профиля клиента. «Мы видим тренд на развитие персонализации в программах лояльности, когда вокруг клиента создается целая система из партнерских офферов, кешбэков — и это именно те предложения, что учитывают поведение, привычки, предпочтения пользователя. С развитием AI это стало возможным на принципиально новом уровне»,— говорят в Альфа-банке.
Сегментация клиентов — это не способ сокращения расходов, а здравый подход к предоставлению релевантного предложения соответствующему клиенту, утверждают в Газпромбанке. «Программы лояльности банков сегодня позволяют вместо общей щедрости для всех, которую могут не оценить или не заметить многие клиенты, предоставлять точечные предложения под конкретного клиента, основываясь на сотнях параметров»,— добавили там.
Именно такой подход сейчас позволяет управлять доходностью этого бизнеса, признают участники рынка.
«Мы активно используем технологии искусственного интеллекта и машинного обучения для персонализации кешбэка, что помогает варьировать его категории в зависимости от общей доходности клиента для банка,— рассказали в Газпромбанке.— Например, в расчете предложений категорий на следующий месяц участвует более 21 модели, которые анализируют трансакционную активность клиентов, социально-демографические характеристики разных клиентских сегментов, финансовые привычки, периодичность трат, контролируют историю действий, использование клиентом кросс-продуктов и многие другие параметры».
Другим трендом становится геймификация, которая затронет и сегмент кешбэков, когда получить эксклюзивные партнерские предложения можно через игровые механики, рассказывает Дмитрий Грицкевич. Это могут быть различные акции, игры, задания или, например, «кешбэк дня».
Будущее кешбэка
Приоритеты программ сместились от привлечения клиентов и роста трансакционной активности к улучшению клиентского опыта, удержанию клиентов и кросс-продажам, отмечают в агентстве Frank RG.
Таким образом, «гонка кешбэков» в ее привычном формате окончательно завершилась. «В эпоху высокой конкуренции и “гонки кешбэков” выигрывает тот, кто предлагает не просто высокий процент кешбэка с условиями и ограничениями, а честные персонализированные решения»,— говорят в Газпромбанке.
Насколько эти предложения выгодны — вопрос открытый. В конечном счете любые расходы для банков должны быть экономически целесообразны.
А это значит, что банки и дальше будут детально изучать доходность конкретного клиента.
«Для удержания ключевых клиентов размер кешбэка будет рассчитываться от общей доходности клиента для банка (зарплатный проект, кредиты, инвестиции и прочее). Кроме того, для снижения расходов фокус будет смещаться на увеличение доли партнерских скидок, страховок и других сервисов внутри экосистем банка»,— прогнозирует Дмитрий Грицкевич.
Еще одним трендом станет трансформация кешбэка в размер ставки по кредитным и депозитным продуктам, когда за операции по карте клиент получает повышенный процент по накопительному счету или скидку по кредитному продукту. Банки уже активно тестируют такую систему, предлагая клиентам надбавки к базовой ставке по депозитам в зависимости от размера трат по картам.
«Конкуренция просто сместила свой акцент с привлечения клиента кешбэком на предоставление ему комплекса услуг и сервисов, а также максимального количества продуктов и их связанности между собой, чтобы клиент не ушел туда, где кешбэк выше»,— объясняет Виталий Костюкевич.
Хотя на рынке есть и другой подход, когда более высокий кешбэк получают клиенты, которые наиболее активно пользуются другими (помимо карты) продуктами банка. «Мы пересмотрели свою программу лояльности в конце 2025 года с целью ее перевода на принцип “выгода за лояльность”: более высокий кешбэк получают те клиенты, которые хранят деньги на карточных счетах и активно пользуются своими картами»,— рассказали в Газпромбанке.
Этот подход в банках называют более взвешенным. «Можно сказать, что завершился период бездумного формирования суперскидок и началась пора более разумных персонифицированных предложений по сегментам клиентов»,— комментируют в банке «Русский стандарт».
Следующий этап эволюции программ лояльности — укрепление лояльности клиентов именно за активное использование разных продуктов и сервисов банка. «За это клиент получает сверхкешбэк, уникальный оффер, а главное, эмоционально вовлекается и в итоге строит с компанией долгосрочные отношения»,— резюмируют в Альфа-банке.